Strategia rozszerzania marki jest coraz częściej stosowaną przez firmy techniką marketingową. Związane jest to przede wszystkim z faktem, iż opatrzenie nowego produktu znanym znakiem towarowym jest dużo tańsze, niż wprowadzanie nowej marki. Jednak stosowanie tej strategii nie zawsze przynosi korzyści, o czym przekonała się niejedna firma. Dzieje się tak wówczas, gdy asortyment jest poszerzany bez uwzględnienia procesów poznawczych zachodzących w umyśle klienta. Skutecznej strategii rozszerzania marki powinna towarzyszyć znajomość procesów kategoryzacji, czyli sposobu, w jaki ludzie porządkują wiedzę o świecie za pomocą kategorii.

Podczas badania analizie poddano 10 produktów z limitowanych kolekcji sklepu Tchibo – ekspres do kawy Tchibo, kawę Tchibo, kawę fluid Tchibo, herbatę Tchibo, czekoladę do picia Tchibo, termos Tchibo, kapcie Tchibo, szklanki termiczne Tchibo, formę do pieczenia Tchibo oraz radio kuchenne Tchibo. Oczekiwano, iż ocena jakości produktu stanowiącego rozszerzenie marki, będzie zależeć od stopnia podobieństwa tego produktu do produktu oryginalnego – kawy Tchibo – na dwóch wymiarach podobieństwa – transferu oraz komplementarności (wymiar transferu określa stopień, w jakim firma specjalizująca się w produkcji danej kategorii produktów, jest w stanie produkować towary innego rodzaju. Wymiar komplementarności wskazuje na stopień, w jakim dwa produkty wzajemnie się uzupełniają). Przyjęte oczekiwania potwierdzono dla dwóch rozszerzeń marki – ekspresu do kawy Tchibo oraz herbaty Tchibo. Oznacza to, iż prawdopodobnie te dwa rozszerzenia marki Tchibo odniosą sukces rynkowy.

Autorów badań interesowało także, w jaki sposób w umyśle konsumenta kształtuje się podobieństwo między produktami Tchibo. Dzięki zastosowaniu procedury porównywania parami ustalono strukturę reprezentacji produktów Tchibo w umyśle konsumenta. Okazało się, że analizowane produkty marki Tchibo tworzą kategorię zdefiniowaną przez cel, złożoną z przedmiotów towarzyszących przygotowaniu i piciu gorących napoi. Co więcej stwierdzono, że marka Tchibo spostrzegana jest jako marka funkcjonalna – stanowiąca kategorię przedmiotów konsumpcyjnych służących przede wszystkim zaspokajaniu potrzeb konsumenta – niezależnie od ich rodzaju. Produkty marek funkcjonalnych są spostrzegane jako trwałe, niezawodne, solidnie wykonane, dające pewność w użytkowaniu. Powyższe wnioski wydają się być tożsame z obecnymi w reklamach marki Tchibo deklaracjami, zgodnie z którymi celem nadrzędnym tej marki jest zaspokajanie potrzeb klientów.

Kolejny etap badań pozwoli na uzupełnienie dotychczasowych wyników poprzez wyjaśnienie, dlaczego w umyśle konsumenta jedne rozszerzenia marki znajdują się bliżej, a inne dalej od siebie.

Badania przeprowadziła Diana Ismail pod kierunkiem dr Alicji Grochowskiej z Instytutu Psychologii Ekonomicznej SWPS. Działalność Instytutu polega na rozwijaniu współpracy ze środowiskiem biznesowym w zakresie badań naukowych i dydaktyki. W jego ramach działa Katedra Psychologii Ekonomicznej (dobór kadr do biznesu i organizacja pracy w firmie) i Katedra Psychologii Marketingu (zachowania konsumenckie i tworzenie przekazów reklamowych). W lutym 2010 r. instytut uruchamia studia podyplomowe z psychologii w marketingu. Dyrektorem IPE jest prof. dr hab. Andrzej Falkowski.