Badani otrzymali reklamy trzech fikcyjnych banków. Każdy z banków reklamowany był za pomocą innego sloganu reklamowego – sloganu neutralnego, sloganu wykorzystującego perspektywę straty i sloganu wykorzystującego perspektywę zysku. Celem ankiety było zbadanie postawy badanych wobec banków prezentowanych na fikcyjnych reklamach. Każda z trzech części ankiety służyła do skontrolowania jednego z komponentów postawy: komponentu poznawczego (co sądzę na temat danego banku?), komponentu afektywnego (czy lubię ten bank?) oraz komponentu behawioralnego (czy wybiorę ten bank?).

Wyniki badania potwierdziły postawione hipotezy – przeprowadzona analiza regresji (regresja to metoda pozwalająca na zbadanie związku pomiędzy różnymi wielkościami występującymi w danych i wykorzystanie tej wiedzy do przewidywania nieznanych wartości jednych wielkości na podstawie znanych wartości) wykazała, że osoby badane wykazują bardziej negatywną postawę w stosunku do banku reklamowanego z perspektywy straty (niż do dwóch pozostałych banków, które reklamowane były z perspektywy zysku oraz neutralnej). Zgodnie z założeniami teorii perspektywy Kahnemana i Tversky’ego hasła reklamowe zawierające słowa kojarzące się ze stratą są szybciej i lepiej zapamiętywane przez odbiorców.

– Z powodu kryzysu finansowego, klienci bardziej niż zwykle wyczuleni są na potencjalną stratę. Zastosowanie teorii perspektywy Kahnemana i Tversky’ego w reklamie powinno zatem przekonać klientów do wybrania banku reklamowanego z perspektywy straty – mówi Urszula Sabik, autorka badań. – Warto zastanowić się również nad połączeniem reklamy wykorzystującej założenia teorii perspektywy z reklamą lękową – bardzo prawdopodobne, że wyczuleni na stratę konsumenci szybko zauważaliby taką reklamę oraz wybieraliby reklamowany w ten sposób produkt, aby uniknąć strat oraz obniżyć swój poziom lęku – dodaje.

Badania przeprowadziła Urszula Sabik pod kierunkiem prof. dr hab. Andrzeja Falkowskiego z Instytutu Psychologii Ekonomicznej SWPS. Działalność Instytutu polega na rozwijaniu współpracy ze środowiskiem biznesowym w zakresie badań naukowych i dydaktyki. W jego ramach działa Katedra Psychologii Ekonomicznej (dobór kadr do biznesu i organizacja pracy w firmie) i Katedra Psychologii Marketingu (zachowania konsumenckie i tworzenie przekazów reklamowych). W lutym 2010 r. instytut uruchamia studia podyplomowe z psychologii w marketingu. Dyrektorem IPE jest prof. dr hab. Andrzej Falkowski.

Artykuły

Wydarzenia

Nothing to show. You must configure the data source of the widget.

Zobacz także

Group 426 Group 430 strefa zarzadznia logo 05 logo white kopia logo white kopia