Badanie wykazało, że osoby, które mają większą wiedzę na temat produktu, potrafią odtworzyć więcej informacji na jego temat. Niestety efekt przekłada się na ilość, a nie na jakość. Osoby te wypisywały zarówno więcej poprawnych, jak i więcej zniekształconych informacji w porównaniu z osobami o mniejszej wiedzy na temat produktu. W badaniu wykazano również, że opis funkcjonalny produktu w zestawieniu z opisem technicznym, utrudnia zapamiętywanie technicznych specyfikacji dotyczących produktu.
– Pomysł badania zniekształceń pamięciowych powstał jeszcze w trakcie pisania pracy magisterskiej na temat utajonej pamięci reklam – mówi Magdalena Romanowska, doktorantka na Wydziale Psychologii SWPS. – Otrzymane rezultaty mogą posłużyć jako wskazówka do budowania efektywnych komunikatów reklamowych. Jeżeli komunikat reklamowy ma na celu przedstawienie cech przedmiotowych produktu, nie powinien zawierać jednocześnie cech funkcjonalnych, które mogą zaburzać przetwarzanie tych pierwszych i utrudniać ich zapamiętanie. Należy też unikać przeładowania informacyjnego – opowiada.
Badanie przeprowadzono w lipcu i sierpniu 2008 roku w agencji badawczej zajmującej się badaniami reklamy. W badaniu wzięło udział 240 osób w wieku 18-56 lat. Przebadano 8 grup, po 30 osób w każdej. Badanie zostało przeprowadzone w ramach projektu doktorskiego. Materiały do badania powstały przy współpracy z firmą rowerową Mega-Start.
Przedmiotem kolejnego badania dr Alicji Grochowskiej i mgr Magdaleny Gąsiorowskiej będzie rola wyobrażeń w zapamiętywaniu komunikatów reklamowych.
