Odstraszające i smutne reklamy mogą być skuteczne

– Przywykliśmy do tego, że reklamodawcy starają się wywołać u konsumentów pozytywne emocje, aby ich produkty były przyjemnie kojarzone, a przez to chętniej kupowane – mówią prof. dr hab. Andrzej Falkowski i dr Alicja Grochowska z Katedry Psychologii Marketingu SWPS. – Nikogo nie dziwi, że reklamy kosmetyków lub produktów spożywczych są tak konstruowane, by wzbudzić uczucia przyjemności, radości czy zadowolenia. Z drugiej strony na rynku coraz częściej pojawiają się przekazy kontrowersyjne, budzące sprzeczne uczucia i opinie, a specjaliści ds. marketingu wciąż szukają nowych sposobów skutecznego dotarcia do grup docelowych – dodają.

Odwoływanie się w reklamach komercyjnych do emocji bezsprzecznie negatywnych, takich jak żal, smutek, lęk czy poczucie winy wydaje się z mało uzasadnione, ale czy słusznie?

Na obiekty budzące negatywne emocje reagujemy wzrostem czujności – wyostrzają się nasze zmysły, a umysł pracuje bardziej aktywnie. W opisanej sytuacji informacje przetwarzamy w wąskim zakresie, a co za tym idzie, poddajemy je szczegółowej analizie. Dlatego pod wpływem emocji negatywnych lepiej zapamiętujemy towarzyszące im treści zawarte w reklamie. Stając w sytuacji wyboru, nieświadomie sięgamy po ten produkt, który lepiej utrwalił się w naszej pamięci (zgodnie z prawidłowością, że to co znane wydaje nam się lepsze). Co istotne, badania wykazały, że negatywny ładunek emocjonalny komunikatu reklamowego nie przenosi się na sposób postrzegania marki, której dotyczy.

Emocje pozytywne mogą także ułatwić zapamiętanie reklamy, jednak pamięć ta nie będzie tak dokładna jak w przypadku emocji negatywnych. Wiąże się to z tym, że aktywizują one więcej odległych skojarzeń i nie utrwalają treści reklamowych tak dobrze jak ma to miejsce w przypadku reklamy negatywnej. Powiązanie treści reklamy pozytywnej z wieloma odległymi, a tym samym słabo powiązanymi, skojarzeniami w umyśle, może mieć negatywne konsekwencje w sytuacji przypominania. Gdy na półce w sklepie widzimy ten sam produkt wielu różnych marek, na przykład żel pod prysznic lub ketchup, to pozytywne skojarzenia, wcześniej nabyte za pośrednictwem reklamy, mogą zostać przypisane innej marce niż ta obejrzana w reklamie.

Jednym ze sposobów wzbudzania emocji w reklamie jest wskazanie konsumentowi, co może zyskać lub stracić. Można postawić pytanie, jaki sposób promowania produktów jest bardziej skuteczny: przez odwoływanie się do zysków, satysfakcji z zakupu, czy do unikania straty z powodu braku posiadania produktu. Czy konsument woli usłyszeć, że proszek do prania usunie uporczywe plamy, czy że zapewni śnieżną biel? Który krem wydaje się lepszy: ten zapewniający piękną i gładką cerę, czy ten, który pozwoli uniknąć zmarszczek?

Nie tylko pozytywne, ale także negatywne emocje mogą zwiększyć efektywność reklamy, zwłaszcza gdy uwzględnimy odczuwane przez konsumenta poczucie zysków i strat, zgodnie z teorią perspektywy Amosa Tversky’ego i Daniela Kahnemana, w myśl której zysk mniej cieszy niż strata boli.