Jedyny w swoim rodzaju, unikatowy. Dający poczucie przynależności do wyjątkowej grupy społecznej. Wyznacznik statusu społecznego". Takie i podobne do tej opinie wyrażają często użytkownicy iPhone'a firmy Apple. Dla bardzo wielu z nich stał się on wręcz esencją ich stylu życia i myślenia, dalece wykraczając poza rolę typowego smartfona, o telefonie już nawet nie mówiąc. iPhone - od jego premiery w 2007 r., czyli równo 10 lat - jest symbolem czegoś, co można by nazwać modą na „stylowy transhumanizm", przekraczanie przez człowieka swoich ograniczeń za pomocą technologii, która nie dość, że jest skuteczna, to jeszcze odpowiednio wygląda. Wprowadzony przez Apple design ich urządzeń był w tamtym czasie totalną innowacją i w zdecydowany, atrakcyjny sposób odróżniał się od tego, co funkcjonowało na rynku. Kontakt z takim produktem musiał więc wywołać u jego użytkowników konkretne emocje; kluczowa w zrozumieniu fenomenu iPhone'ow jest próba uchwycenia tego, jakie one są.

Zaprezentowane w 2011 r. w wyemitowanym przez telewizję BBC dokumencie „Secrets of the Superbrands" wyniki badań neuropsychologicznych na rezonansie magnetyczym (MRI) pokazały, że gdy najbardziej zagorzali fani Apple myślą o produktach tej firmy, to aktywizują się im te same obszary mózgu, które odpowiadają za silne przeżycia religijne. Co więcej, jak pokazały wyniki badaczy z Uniwersytetu SWPS w Warszawie, w grupie potencjalnych klientów Apple występuje intrygująca zależność: im mniej są religijni, tym bardziej są zaangażowani i zainteresowani tymi właśnie produktami. Korzystanie z iPhone'a staje się więc swoistym substytutem religijności. Jeżeli więc korzystanie z iPhone'a może wywoływać takie same reakcje neuronalne jak przeżycia religijne i duchowe, to powinno to być jednoznaczną wskazówką, że nowe technologie przestały już dawno temu być dla wielu jedynie narzędziem, a stały się w pewnym sensie celem samym w sobie, przynoszącym zaspokojenie potrzeb, z których istnienia być może nie zdawaliśmy sobie nawet sprawy. Klasyk badań nad mediami Marshall McLuhan już dekady temu sformułował prostą, ale niebywale inspirującą myśl: „medium is a message" - „przekaźnik jest przesłaniem". Sama specyfika tego, jak działa technologia, jest czynnikiem niesamowicie istotnym w kontekście zrozumienia jej wpływu na nas i na to, co chcemy przekazać. Życie w czasach iPhone'a pokazało także, że może on wywoływać bardzo konkretne emocje. Co zatem iPhone i konstelacja emocji, jakie towarzyszą wielu jego użytkownikom, mówią o nas samych i o społeczeństwie, jakie tworzymy?

Żyjemy w czasach, które - jak żadne inne wcześniej w historii ludzkości - pozwalają nam na przekraczanie naszych własnych słabości; dzieje się to właśnie dzięki nowym technologiom. Masz problemy z pamięcią? Ściągnij sobie aplikację do zarządzania przypomnieniami. Nie możesz przypomnieć sobie żadnego żartu w towarzystwie? Są programy, które dadzą dostęp do nieograniczonej wręcz bazy dowcipów. Szukasz miłości lub przelotnej znajomości? Randkowe aplikacje tylko czekają, żeby z nich skorzystać. I co najistotniejsze - przekroczenie tych rozmaitych barier społecznych i osobistych zajmuje jedynie kilka, kilkanaście sekund, czyli tyle, ile zajmuje wyjęcie telefonu z kieszeni i uruchomienie odpowiedniej jego funkcji. Samo poczucie, że tak niewiele czasu i energii musimy poświęcić, aby uporać się z problemem, który dla naszych rodziców i dziadków mógł być wielkim wyzwaniem, jest uzależniające. Kilka sekund, kilka kliknięć i mamy sprawę z głowy, możemy odpuścić i żyć dalej, nie kłopocząc się rozwiązywaniem skomplikowanego problemu - aplikacja i nasz iPhone zrobią to za nas.

Gordon Pennycook wraz ze współpracownikami z Uniwersytetu Waterloo w Kanadzie wykazali, że ludzie posługujący się bardziej intuicyjnym, a mniej analitycznym sposobem myślenia rezygnują z przetwarzania skomplikowanych informacji właśnie na rzecz swojego smartfona, tworząc coś, co ci autorzy nazwali „rozszerzonym umysłem". Kluczową rolę odgrywa w tym mnogość aplikacji, które można wykorzystywać już praktycznie do wszystkiego. iPhone z wszystkimi swoimi możliwościami daje nam więc odczuć unikalną mieszankę ekscytacji i ulgi. Każda z funkcjonalności i aplikacji jest - parafrazując klasyka - swoistym wypłynięciem na cyfrowego przestwór oceanu. Możemy odwiedzać na ekranie miejsca, w których nigdy nie byliśmy, kontaktować się z ludźmi po drugiej stronie globu czy - przy łucie szczęścia - znaleźć miłość naszego życia. I wszystko to jest na wyciągnięcie ręki, w naszej kieszeni. Poczucie, że możemy uwolnić nasz umysł od konieczności zapamiętania licznych codziennych obowiązków, sprawia, że możemy - subiektywnie - odpocząć poznawczo, nie wysilając naszej pamięci czy koncentracji.

„Nie muszę się starać, bo iPhone zrobi to za mnie" - takie podejście może być dla wielu bardzo kuszące i emocjonalnie uwodzicielskie. Coraz częściej decydujemy się odpuszczać wykorzystywanie naszych naturalnych zdolności umysłowych (a co za tym idzie - nie trenować ich i nie rozwijać), ponieważ dochodzimy do wniosku, że nie ma takiej konieczności.

To przekonanie jeszcze bardziej wzmogło się w momencię upowszechnienia się tzw. wirtualnych asystentów. W przypadku iPhone'a jest to aplikacja Siri, mająca za zadanie pełnić funkcję pseudoosoby, bota, którego możemy się w każdej chwili poradzić bądź o coś go poprosić za pomocą konkretnych komend głosowych. Jako że postęp i rozwój technologiczny następują w niesamowicie szybkim tempie, to także specyfika i adekwatność reakcji wirtualnych asystentów z roku na rok, z miesiąca na miesiąc wzrasta. Dzięki temu wzrasta także poczucie - często nieuświadamiane - że w coraz większym stopniu można zaufać takim aplikacjom jak Siri. Jeżeli zaś rodzi się we mnie pewność, że Siri pomoże mi w prawie każdej sytuacji, to zyskuję większy komfort i poczucie bezpieczeństwa.

Innym aspektem, na który warto zwrócić uwagę, jest proces budowania zaangażowania emocjonalnego, który Apple koordynuje z dbałością o najmniejsze detale. Dla wielu fanów tej firmy jej wieloletni szef i założyciel Steve Jobs był kimś w rodzaju technologicznego mesjasza, który wystąpił przeciw „złym" koncernom i korporacjom, takim jak choćby Microsoft. Prezentacje nowych produktów Apple częstokroć przypominały swoją dramaturgią i oprawą obrzędy niemal religijne - na czele z objawieniem w kulminacyjnym momencie tego najważniejszego, czyli nowego urządzenia.

Apple od lat stawia się w roli firmy, której najważniejszym celem jest to, by świat był lepszy, a jego użytkownicy szczęśliwsi. Nie tak dawno ogłoszono, że firma wprowadzi na rynek specjalny model iPhone'a 7, z którego sprzedaży pula zysków ma być przeznaczona na walkę z wirusem HIV w Afryce. Takie akcje dla wielu miłośników Apple są tylko kolejnym dowodem na to, że firma naprawdę chce dla ludzkości jak najlepiej i to jest jej najważniejszym motorem działania. Co - rzecz jasna - buduje jeszcze silniejsze zaangażowanie emocjonalne.

Warto zwrócić także uwagę na pojawienie się stanów emocjonalnych, które przed masowym upowszechnieniem się iPhone'a i smartfonów nie były tak widoczne i tak często odczuwalne. Wielu użytkowników iPhone'a charakteryzuje się czymś, co badacze internetu opisują jako tzw. fear of missing out (FOMO), tłumaczonym na język polski jako lęk przed przeoczeniem, przed wypadnięciem z obiegu. Rewolucja epoki smartfonów i internetu bezprzewodowego sprawiła, że wielu z nas jest permanentnie zalogowanych i bezustannie dostępnych. To zaś rodzi poczucie, że musimy być cały czas na bieżąco, którego konsekwencją mogą być pojawiające się stany lękowe i - niekiedy wręcz kompulsywne - sprawdzanie paska powiadomień na naszym smartfonie. Strach przed tym, że cyfrowo coś przegapimy, nie wyjmując w odpowiedniej chwili smartfona z kieszeni, oraz opracowanie skutecznych sposobów radzenia sobie z tym lękiem są uznawane za jedno z największych wyzwań nowoczesnej psychologii internetu w jej klinicznym wymiarze.
Choć wielu zagorzałych miłośników sprzętu firmy Apple nie wyobraża sobie życia bez niego, to warto zwrócić uwagę, że od pojawienia się pierwszego modelu iPhone'a mija właśnie dziesięć lat - tylko dziesięć lat. Idea i pomysł Steve'a Jobsa okazały się strzałem w dziesiątkę, idealnie wpisały się w zapotrzebowanie niektórych grup społecznych początku XXI w., ale także bardzo intensywnie i umiejętnie wykreowały tę potrzebę. Apple jak żadna inna firma w obecnych czasach umie wywoływać i kierować emocje ludzi korzystających z ich produktów. Choć emocje te są zróżnicowane - od ekscytacji nowością po poczucie ulgi - to objawiają się z siłą, która wcześniej nie towarzyszyła żadnym innym towarom. iPhone i inne urządzenia Apple dla bardzo wielu stały się spełnieniem ich marzeń - pozwalają poradzić sobie z ograniczeniami, co do których myśleliśmy kiedyś, że będą nam towarzyszyły zawsze.

Istnieje jednak niebezpieczeństwo, że atrakcyjność urządzeń takich jak iPhone przysłoni nam rozpoznanie kierunku, w którym zmierzamy. Zmarły niedawno Józef Kozielecki, wybitny psycholog z Uniwersytetu Warszawskiego, napisał niegdyś książkę pod mocnym i poetyckim tytułem „Smutek spełnionych baśni". Obyśmy - zachłyśnięci możliwościami, jakie dały nam smartfony - nie znaleźli się za jakiś czas w sytuacji, kiedy wszystkie nasze baśnie będą spełnione, a nowych sobie nie wymarzymy. Bo naszymi marzeniami i potrzebami będą zarządzać specjalne aplikacje, a my staniemy się jedynie dodatkiem do naszych sprzętów. iPhone niekiedy jest jak mitologiczna syrena, która bezustannie nawołuje nas swoją piękną, uwodzicielską pieśnią, obiecując bardzo wiele - ważne tylko, abyśmy słuchając jej, nie zgubili samych siebie.