Ostatnio był tu sprzedawca z Rzymu, miał bardzo dobre wino... Taki z brodą, charakterystyczny... - Ja nic nie wiem. Ale może spróbuje pan mojego wina. Ze sprawdzonej winnicy, mam wyłączność na jej trunki. Klienci sobie chwalą! - Ech, ale tamto było pyszne...

Tak prawdopodobnie rozmawiali ze sobą klienci i sprzedawcy wiele lat temu. Zasmakowawszy w konkretnym winie u sprawdzonego dostawcy, kupujący chciał po nie wracać, ale ulubiony sprzedawca znikał (bo zapewne często podróżował) i pozostawiał po sobie niezaspokojoną tęsknotę. Dawniej, kiedy nie istniała celowa i powszechna komunikacja marketingowa, odnalezienie ulubionego produktu wymagało wielu ryzykownych prób. Ale już samo usiłowanie wskazywało na to, że marka produktu zyskiwała na znaczeniu.

Historia powstawania marki jest bardzo długa. Zaczęła się wtedy, kiedy człowiek chciał oznaczyć swoje wyroby, własność czy tereny należące do jego plemienia. Ale szczególnego znaczenia marka zaczęła nabierać wraz z rozwojem wymiany i handlu. Jeśli dobre wino jakiegoś wytwórcy, dystrybuowane przez wielu sprzedawców w różnych regionach kontynentu, miało unikatowe oznaczenie, to nabierało wartości. Łatwiej było je nazwać i zidentyfikować, rozpowszechniać, polecać czy wyrażać o nim opinię. W konsekwencji konsument nie musiał ponosić kosztów nieustannego szukania dobrego i sprawdzonego wina, a sprzedawca lub producent budował w ten sposób renomę produktu i zyskiwał klientów. Dzisiaj marketingowcy powiedzieliby, że była to świadomość marki. W przeszłości wystarczyła renoma sprzedawcy dostępnego w określonym miejscu. Obecnie prawie każdy produkt jest oznaczony chociażby znakiem graficznym (logo). Producent chce zostać zapamiętany i skłonić nas do tego, abyśmy wybrali właśnie jego produkt, gdy znowu udamy się na zakupy. Nieustannie nam o sobie przypomina i chce mieć z nami stały kontakt. I nawet jeśli twierdzimy, że reklama na nas nie działa i że nigdy nie rozmawialibyśmy z jakąś marką, i tak w jakiś sposób bierzemy w tym udział. A liczba osób, które świadomie deklarują, że chcą być w stałym kontakcie z daną marką i otrzymywać od niej informacje, to nawet miliony. Właściciele marek coraz częściej jednak mówią nie tylko o właściwościach czy zaletach produktów. Zaczynają opowiadać o swoich wartościach i chcą być częścią istotnych wartości w życiu ludzi. Skąd ta zmiana?

Producenci odkryli, że konsumentami coraz trudniej jest manipulować i coś im naobiecywać. Dzisiaj sami możemy już tworzyć produkty czy usługi, które będą nam odpowiadać. Jesteśmy świadomi, poszukujemy autentyczności i wiarygodności, dlatego m.in. zmienia się styl komunikacji używanej w ulotkach, na opakowaniach, na stronach firmowych. Opowiada się tam, jacy ludzie stoją za markami, w co wierzą, co jest dla nich ważne, jaka jest ich prawdziwa historia. W komunukacji tej starają się odpowiedzieć na nowe pytania klientów, zaczynając od: „Dlaczego ma mnie to obchodzić?". W świecie nadpodaży i nadmiaru (przynajmniej w krajach zachodnich) coraz ważniejszego dla nas zdrowia i bardziej świadomego życia zaczyna mieć znaczenie źródło pochodzenia danego produktu, to, jakie naprawdę zawiera składniki i kto go tworzy. Wiele w tym również emocji, chcemy, aby to, co wybieramy, miało dla nas znaczenie.

Firmy potwierdzają, że coraz trudniej jest zwrócić na siebie uwagę, a zbudowanie zaufania staje się wyzwaniem. Zwłaszcza, że zastanawiając się nad produktami X i Y, często wybieramy między dobrym a dobrym. Wtedy znaczenia nabierają inne aspekty.

Marketingowcy starają się podążać za zmianami w stylu życia klientów i dostosowywać się do nich. To już nie tylko oferowanie wina „jakie zawsze robiliśmy", ale współuczestniczenie w naszym życiu. Coraz więcej marketingowców stwierdza, że prawdziwymi właścicielami marek są ich klienci.

Już w XX wieku zaczęto zwracać uwagę, że marketing (często w przypadku marek określany jako branding) powinien służyć czemuś więcej. W 2010 roku ukazała się książka Philipa Kotlera (uznanego na świecie autorytetu marketingowego, autora najpopularniejszych podręczników z tej dziedziny), która zebrała te spostrzeżenia i nakreśliła nową erę marketingu 3.0 - epokę skupienia się autentycznie na ludziach, a nie produkcie czy usłudze, bo świat człowieka to także niematerialne aspekty życia, właśnie to „coś więcej".

Według Kotlera marketing można w uproszczeniu podzielić na trzy ery. W epoce przemysłowej (marketing 1.0) celem była sprzedaż towarów. To czas standaryzacji i produkcji masowej, tak by produkty były jak najbardziej dostępne. To era koncentracji na produkcie.

Marketing 2.0 zrodził się w obecnej epoce informacji z konstatacji, że konsumenci nie tylko odbierają informację, lecz także ją (współ)tworzą, są dobrze poinformowani, a właściwości produktów zaczynają być definiowane także przez klientów. Wciąż jednak zakłada się, że w jakiś sposób klient jest pasywnym odbiorcą treści. Ten czas nazywa się erą orientacji na klienta, w której właściciele marek skupiają się bardziej na potrzebach, a także na szukaniu unikatowego pozycjonowania rynkowego, spełniającego zasadę: wyróżnij się lub zgiń.

W centrum marketingu 3.0 staje realny człowiek i jego wartości, a nie jakiś statystyczny klient. Człowiek, który oczekuje zaspokojenia przez produkt nie tylko jego potrzeb funkcjonalnych i emocjonalnych, lecz także duchowych, dzięki którym świat może być lepszy. Zgodnie z tymi założeniami firmy i marki wyróżniają się między innymi reprezentowanymi przez nie (ale przede wszystkim wyznawanymi przez ich klientów) wartościami.

Tak naprawdę człowiek był w centrum zainteresowania marketingu stale, ale patrzono na niego pod zupełnie innym kątem. Marketingowcy zaczynają na nowo odkrywać, że ludzie w świecie, w którym prawie nic nie jest pewne, mogą szukać marek w swojej misji i wartościach sprawiających, iż świat będzie autentycznie lepszy. Świat rozumiany szeroko, bo może to być i społeczność lokalna, i nasz osobisty rozwój. Nie należy zaniedbywać żadnych potrzeb i nadziei człowieka, a wszystkie obietnice powinny być spełniane.

Dla psychologów (zwłaszcza psychologii pozytywnej) takie podejście do człowieka nie jest żadnym odkryciem, dla marketingu to zmiana sposobu myślenia. Zdaniem Kodera „[marketing] nie powinien być już nigdy więcej traktowany jako narzędzie wspomagające sprzedaż i generujące popyt. Obecnie marketing powinien być postrzegany jako główna nadzieja firmy na odzyskanie zaufania konsumentów".

Firmy zaczynają zauważać, że dostarczanie klientom szybkich hedonistycznych pigułek szczęścia już nie wystarcza. Obietnice bardzo łatwo zweryfikować, choćby czytając w internecie opinie innych konsumentów. Również sami klienci organizują się w kooperatywy zakupowe, wyszukując i kupując produkty bezpośrednio od sprawdzonych producentów. Współdzielą towary albo wymieniają się usługami. Konsumują mniej mediów, decydując się na bardziej refleksyjny odbiór informacji, i chcą być bardziej „slow". To tylko niektóre zmiany.

Na konferencjach marketingowych słychać głośne westchnienie: „O rany, to klienci naprawdę rządzą". Marki, które są gotowe się na to zgodzić, chcą więc świadomie być partnerem, mieć istotny i wartościowy udział w życiu swoich odbiorców i autentycznie wspierać ich w realizacji celów. Wielu twórców komercyjnych marek (i tu znów kolejna zmiana) dostrzega działania, które oparte na tej koncepcji realizowane są od dawna w sektorze NGO. Tym razem to biznes czerpie z trzeciego sektora, a nie odwrotnie.

Okazuje się, że pracownicy, którzy rzeczywiście tworzą i realizują wartości organizacji, komunikują je z pasją na zewnątrz, budując marki fundacji czy stowarzyszeń. Marki tworzą ludzie dla ludzi, bo nie ma przecież języka marek odrębnego od języka ludzi, którzy je tworzą, i innego niż język odbiorców.

Wally Olins, amerykański profesor i praktyk marketingu, w swojej najnowszej książce „Bran New: The Shape of Brands to Come" podsumowuje: „Autentyczność nie jest takim ruchem jak Occupy. Nie jest antykapitalistyczna. Nie jest anty-cokolwiek i nie ma zdominować naszego życia. Jest ona tylko jednym z jego elementów. Jest czymś takim, co nasze serca podpowiadają, że są słuszne - jak umiar czy uczciwość. Nie stoi za nią żadna grupa, lecz miliony jednostek, które ją napędzają. To manifestacja ducha naszych czasów. A my wszyscy w taki czy inny sposób i znajdujemy się pod jej wpływem".

Może więc to nie my tak naprawdę - jako ludzie i klienci - tak mocno się zmieniamy, tylko marki potrzebują wytłumaczenia dla swoich zmian? A my głosujemy portfelami.