Kim jesteśmy? Czego chcemy? Dlaczego tego chcemy? Jak się sami widzimy? Jak chcemy, żeby widzieli nas inni? Przyzwyczailiśmy się, że takie egzystencjalne pytania zadają sobie ludzie, dzięki odpowiedziom pragnący określić swoją tożsamość. Przy czym tożsamość to nie tylko ludzka właściwość. Mają ją też firmy i organizacje. W tym ujęciu tożsamość jest określana jako zespół atrybutów i wartości pozwalających prezentować siebie w wyrazisty sposób i wyróżniać się na tle konkurencji. To cel, w którego osiągnięciu ma pomagać corporate identity. Jest to pojęcie często sprowadzane jedynie do systemu identyfikacji wizualnej czy mylone z brandingiem. Niesłusznie.

Miszmasz pojęciowy istnieje również za sprawą agencji marketingowych, które nierzadko oferują klientom stworzenie corporate identity, w rzeczywistości projektując identyfikację wizualną. – Corporate identity to pojęcie znacznie szersze niż identyfikacja wizualna marki. Jest to całościowy system, którego poszczególne elementy pozwalają firmie komunikować jej odmienność, produkty, przewagę konkurencyjną, a także misję oraz wizję. Corporate identity pokazuje otoczeniu, z jakimi wartościami utożsamia się firma i jak układa swoje relacje z klientami, branżą, pracownikami, konkurencją – wyjaśnia Filip Susmanek. – Elementy wizualne nazwałbym raczej corporate design. To rozbudowany system wizualny, w skład którego wchodzą logo, logotyp, krój pisma, kolorystyka, design produktów, dress code w firmie. Dodaje: – Ze słowem branding mam spory problem. Wydaję mi się, że jest ono próbą określenia na siłę tego, czym w istocie jest corporate identity, ale w zamerykanizowany sposób.

Czym corporate identity nie jest? To nie krótkoterminowa, doraźna kampania, lecz długofalowy, oparty na przemyślanej strategii plan działania. Nie powstaje on w hermetycznym menedżerskim gronie – podstawy programu corporate identity powinny zostać wypracowane wspólnie z pracownikami. Corporate identity nie jest rewolucją, lecz ewolucją, która krok po kroku ma wprowadzać w firmie pożądane zmiany. Dlaczego jest ona potrzebna?

Zaczęło się od Forda, czyli początki corporate identity

Henry Ford, Louis-Joseph Chevrolet, David Dunbar Buick, Sōichirō Honda, Michio Suzuki – w drugiej połowie XIX osobowość firmy określali i manifestowali jej założyciele. W zasadzie każdy z tuzów rewolucji przemysłowej mógłby powiedzieć: „Firma, to ja”. Produkt i marka zyskały na znaczeniu w latach 20. XX wieku, w czym można upatrywać początków corporate identity. „To produkt manifestował tożsamość marki. Marka decydowała o stałej jakości i gwarantowała ją, wspierana przez identyczne opakowanie i jego otoczenie, jak i własne chronione nazewnictwo” – pisze prof. Michael Fleischer w książce „Corporate identity”. Z czasem to przestało wystarczać – firmy w latach 50. muszą także pochylić się nad swoim image’em. Czyli kompleksowym, kontekstowym obrazem marki, który ma nie tylko wyróżnić firmy na tle coraz większej konkurencji (dzięki zaawansowanej technologii tworzącej tak samo dobre produkty), lecz także budować emocjonalną więź z klientami.

Management dwoił się i troił, ale mimo to programy corporate identity często kończyły się fiaskiem. Okazało się, że często przyczyna tkwiła wewnątrz firm, a konkretnie w pracownikach, którzy na zewnątrz rozprzestrzeniali diametralnie inny wizerunek niż ten proponowany w programie corporate identity. Wtedy pojawiło się rozumienie corporate identity, które funkcjonuje do dziś – jako holistycznego procesu, obejmującego nie tylko klientów firmy, lecz także jej pracowników. „W latach 70. do głosu dochodzi tendencja integracji większej liczby aspektów – designu, zachowania (behaviour), komunikacji (...)” – podkreśla prof. Fleischer.

Corporate identity od kuchni

– Należy tak rozmawiać z klientem, żeby poznać wizję jego firmy i ideę, która tkwi u jej podstaw. Każda firma je ma, za każdym biznesem kryje się coś głębszego. Gdybyśmy zapytali pana w warzywniaku, co jest największą wartością jego biznesu, powiedziałby, że warzywa i owoce od najlepszych dostawców i stali klienci, którzy od lat u niego kupują. Inna sprawa, czy agencja będzie potrafiła tę wiedzę uzyskać od klienta – zaznacza Susmanek.

Czym jest „wiedza od klienta”? To odpowiedzi na dziesiątki pytań zawartych w tzw. briefie kreatywnym, m.in.:

• jaki jest produkt i czym wyróżnia się na tle konkurencji,
• co charakteryzuje konkurencję,
• kim jest klient: co i jak mówi o produkcie, jak spędza wolny czas, co go określa,
• jaki stosunek do wizerunku firmy mają jej pracownicy.

Brief nie byłby kompletny bez wspomnianych już „egzystencjalnych” pytań o tożsamość, które za Rolandem Mielke cytuje prof. Fleischer:

• kim jesteśmy,
• czego chcemy,
• dlaczego tego chcemy,
• kim są nasi partnerzy,
• kim są nasi przeciwnicy,
• dzięki czemu przetrwamy na dłuższą metę,
• w czym zawiera się nasza wyjątkowość,
• jak się sami widzimy,
• jak jesteśmy postrzegani przez innych,
• jakbyśmy się chcieli widzieć,
• jak chcemy być widziani przez innych,
  jak inni chętnie by nas widzieli.

– Na podstawie wywiadów, ankiet, badań i obserwacji wypracowujemy dokument strategii komunikacji, który jest kluczem do dalszych działań – dodaje Susmanek.

Zasada trzech jedności: działania, komunikacji, warstwy wizualnej

Poprzez corporate identity firma komunikuje zarówno do środka, jak i na zewnątrz (m.in. poprzez wizję i misję). Jak to robić skutecznie? – Tu najważniejsze są spójność, konsekwencja, jednorodność, które powinne być zachowane na każdej płaszczyźnie: działania, komunikacji, wizualnej. Dzięki temu firma pokazuje, że jest rzetelna i profesjonalna – podkreśla.

Corporate identity opiera się na trzech filarach: corporate behaviour, corporate communication, corporate design.

W corporate behaviour najważniejszej jest działanie. Czyli firma nie skupia się tylko na tym, aby przekonać świat, że jej wizerunek jest świetny, lecz także działa zgodnie z nim. Może (i często jest) inaczej. Firma na swojej stronie internetowej zapewnia o szacunku dla środowiska naturalnego, trosce o zasoby naturalne i przyszłość kolejnych pokoleń. Aż się łezka w oku kręci, prawda? Tymczasem klient zamawia produkt i dostaje wraz z nim mnóstwo plastikowych śmieci. Albo w restauracji z przedrostkiem „bio-” w nazwie i pretensjami do bycia ekologiczną dostaje jednorazowe sztućce. Corporate identity nie lubi fałszywych nut. Ucieka od przegadania – opinia publiczna powinna wywnioskować, jaka jest firma i czym się zajmuje z jej działań, a nie deklaracji.

W corporate behaviour istotne jest także zachowanie pracowników firmy – to, jak się komunikują ze sobą i otoczeniem, w jaki sposób rozwiązują problemy i konflikty. I znowu, organizacja może komunikować, że jest nowoczesna, że zawsze „frontem do klienta”, że „jakość obsługi to dla nas priorytet”. Załóżmy, że klient zewnętrzny rzeczywiście nie ma powodów do narzekań – między deklaracjami a działaniem istnieje zgodność.

Co z tzw. klientami wewnętrznymi, czyli pracownikami firmy, którzy tygodniami załatwiają swoje administracyjne sprawy, bo w ich przypadku jakość obsługi dziwnym trafem przestaje być priorytetem? W corporate identity chodzi o głęboką zmianę (jeśli jest potrzebna) w funkcjonowaniu organizacji, która dokonuje się zarówno w niej samej, jak i na zewnątrz.

Komunikowaniu tożsamości firmy do wewnątrz i na zewnątrz służy corporate communication – komunikacja strategiczna, która ma wygenerować przekazy zgodne z założeniami programu corporate identity. Z kolei corporate design tożsamość firmy przekłada na elementy wizualne. To one stają się nośnikiem jej wartości, wizji i misji. Logo, logotyp, krój pisma, kolorystyka materiałów promocyjnych, design opakowań produktów, wygląd stoisk firmowych – wszystko to wiele mówi o osobowości i charakterze firmy. „Corporate design to hardware, corporate identity natomiast – software” – podsumowuje prof. Fleischer. Po co firmom taki software?

Korzyści z corporate identity

„Zobacz, jesteśmy inni, jesteśmy lepsi od konkurencji i mamy to, czego potrzebujesz” – czy w tym jednym zdaniu zawiera się główny cel corporate identity? Nie tylko. Spójny i konsekwentnie realizowany program corporate identity wzbudza zaufanie do firmy, która nie jest już jedynie podmiotem prawnym oferującym produkty i usługi. Zaczyna być traktowana jako „osobowość”, zapewnia odbiorcy unikatowe doświadczenia.

Corporate identity może też przynieść wiele korzyści samej firmie: pracownicy są bardziej zmotywowani, lepszy przepływ informacji wpływa na ich efektywność, pozwala zmniejszyć koszty, usprawnia zarządzania zespołami.

Projektowanie corporate identity to proces, który ma wydobyć na światło dzienne tożsamość organizacji. Sukces zależy przede wszystkim od tego, czy jest to tożsamość prawdziwa, a nie spreparowana przez speców od greenwashingu. Na szczęście tu sporo do powiedzenia mamy my, klienci.