Ewa Pluta: Stefan Moritz, specjalista w dziedzinie service design, powiedział kiedyś, że 80 proc. firm jest przekonanych, że dostarcza doskonałe produkty i usługi swoim klientom. Tylko 8 proc. klientów się z nimi zgadza. Skąd ten rozdźwięk?

Henryk Stawicki: Mówimy tu o zjawisku znanym jako „przepaść dostarczenia” (delivery gap). Firma twierdzi, że wie, czego chce użytkownik, i mu to dostarcza. Ale on zupełnie inaczej widzi tę kwestię i z proponowanymi wartościami częściowo lub całkowicie się nie utożsamia. Czasem jej nawet nie widzi, lub nawet nie przypuszcza, że to produkt dla niego. Przykład? Producent podkreśla, że jego pralka jest intuicyjna w obsłudze, ma wiele programów do wyboru, użytkownik nawet nie będzie musiał myśleć o praniu. Ale on nie docenia tej wartości, bo jest zbyt zaabsorbowany obsługą, która koniec końców go przerasta. Producent błędnie założył, że doświadczenie produktu lub interakcja z nim będzie zrozumiała lub zgodna z jego założeniami. Bo przecież technicznie ma to sens.

Ewa Pluta: Teraz na scenę powinien wkroczyć projektant i zacząć odgrywać swoją rolę – specjalisty, który zakopie „przepaść dostarczenia”?

Henryk Stawicki: I to w jak najwcześniejszym stadium. A jeśli już zapadną decyzje dotyczące form, funkcji, interakcji, powinien upewnić się, czy wynikają one z klientocentryczności, czyli zrozumienia potrzeb klienta.

Projektant ma kompetencje, które umożliwiają mu projektowanie doświadczeń i interakcji. Te elementy mogą zadecydować o tym, czy odbiorca w ogóle sięgnie po produkt, czy korzystanie z niego będzie dla niego przyjemne. Doświadczenie i interakcja sprawiają, że produkt i odbiorca mogą się spotkać. Istnieje między nimi dopasowanie określane jako „product-market fit”, które jest sercem modelu biznesowego propagowanego przez Alexandra Osterwaldera (przedsiębiorca, wizjoner biznesu – przyp. red.). Czyli rynek otrzymuje produkt, którego potrzebuje i który trafia w oczekiwania odbiorców. A może być inaczej: jest właściwy produkt, są jego odbiorcy, ale nie ma między nimi dopasowania.

Ewa Pluta: Skąd w projektowaniu zwrot ku doświadczeniu produktu? Wcześniej użytkownicy nie zwracali na nie uwagi?

Henryk Stawicki: Oczywiście nie jest tak, że wcześniej nie doceniano wagi doświadczenia w projektowaniu. Doceniano, ale w mniejszym stopniu niż teraz. Po prostu kiedyś łatwiej się sprzedawało. Wystarczyło wyprodukować przedmiot w atrakcyjnej cenie, i już. Rynek był w stanie wszystko wchłonąć. Potem pojawił się marketing, a gdy przestał wystarczać – branding.

Z czasem rynek się nasycił. Nadal co prawda żyjemy w ekonomii taniości (take – use – waste), ale coraz rzadziej kupujemy nowe rzeczy, bo mamy ich albo bardzo dużo, albo nie chcemy zawracać sobie głowy ich przechowywaniem, dbaniem o nie, naprawami. Wolimy korzystać z rzeczy. Poza tym dziś trudno konkurować jedynie ceną czy coraz nowszą technologią.

Zmieniły się także potrzeby odbiorców, którzy teraz w produktach szukają głębszych znaczeń. Wreszcie zmieniło się postrzeganie produktu. Często jest on przede wszystkim nośnikiem doświadczenia. Wyróżnia użytkownika i daje mu wartość dodatkową. Wzbudza emocje, zwiększa zaangażowanie, pobudza świadomość, wzmacnia i pogłębia relacje. Dla firm oznacza to głębokie zmiany w ich modelach biznesowych. Muszą chęć zysku odsunąć w czasie, a już na pewno przyjąć, że w początkowych etapach nie jest on najważniejszy. W Dolinie Krzemowej wiele firm najpierw buduje zaangażowanie użytkowników, wzmacnia i pogłębia relacje z nimi, zwiększa rozpoznawalność marki, a dopiero potem planuje zyski.

Ewa Pluta: Przychodzi projektant do firmy i zaczyna tłumaczyć, że teraz jest czas na budowanie zaangażowania, a ewentualne zyski należy odsunąć w czasie. Można wątpić, że spotka się ze zrozumieniem decydentów.

Henryk Stawicki: Z pewnością tak będzie. Zmiany, odkrywanie, testowanie i ryzyko nie są dla wszystkich. Wiele firm zamiast zaryzykować, będzie chciało działać w sprawdzony i bezpieczny sposób.

Ale to się opłaca! Warto w początkowych etapach pracy budować zaangażowanie użytkowników, nawet jeśli na tym się nie zarabia, bo to daje wgląd w ich reakcje na produkt. To użytkownicy są kopalnią wiedzy o produkcie. Weźmy Bla Bla Car. Najpierw firma poinformowała, że istnieje alternatywa dla transportu publicznego, pociągów, autobusów dalekobieżnych. Na początku wysłała w świat niezobowiązujący komunikat: tylko spróbuj, nic nie zapłacisz. Z kolei Uber początkowo musiał przekonać klientów, by w ogóle chcieli wsiąść do samochodu obcej osoby. Dali klientom 50 złotych na start. Niech pojeżdżą i sami zobaczą, jak to działa. Dopiero jak zbudowali świadomość marki i zaangażowanie użytkowników, mogli zacząć zarabiać. To szczególnie ważne przy tworzeniu zupełnie nowych propozycji wartości na rynku lub dużych zmian produktowych. Te przykłady pokazują, że poprzez doświadczenie buduje się świadomość marki i zaangażowanie użytkowników, co pozwala lepiej rozwijać produkt.

Ewa Pluta: Czy każda branża może skorzystać ze współpracy z projektantem?

Henryk Stawicki: Wszystko oprócz natury jest zaprojektowane przez człowieka. Decyzje wzornicze zapadają w każdej branży i w tym ujęciu prezes czy konstruktor na budowie to również projektanci. Jeśli wiedza o produkcie pochodzi wyłącznie z wewnątrz firmy, to ramach własnego BHP biznes powinien zderzyć ją z odbiorem rynku i punktem widzenia specjalistów, np. w ramach cyklicznej  współpracy z projektantami czy analitykami trendów. Dynamicznie zmieniają się nie tylko potrzeby odbiorców. Dziś klienci inaczej definiują pojęcie luksusu czy bezpieczeństwa, a np.: korzystanie z produktów staje ważniejsze niż posiadanie ich na własność. Projektanci mogą uświadomić przedsiębiorcom zmiany, jakie zachodzą w świecie, i wnieść do firmy świeże spojrzenie.

Projektant może także pomóc w projektowaniu strategicznych decyzji, we wchodzeniu na zupełnie nowe rynki, w rozwijaniu relacji z klientem, zwiększaniu konkurencyjności, budowaniu wyróżników na rynku, wartości intelektualnej. Pracownicy firmy dzięki współpracy z projektantami dostają zastrzyk motywacji, zyskują świeże spojrzenie, poznają nowe narzędzia pracy.

Ewa Pluta: No chyba że projektant na starcie użyje słowa design i spali dalszą współpracę. Czy to prawda, że w biznesie nie lubi się słowa design?

Henryk Stawicki: Design to taka łatka, którą przypina się projektantowi, a która może odstraszać lub zmylić biznes. Jeśli w firmie nikt nie ma kompetencji wzorniczych i pojawia się w niej projektant, to powstaje bariera: zrozumienia, zaufania i dopasowania. Rodzą się wątpliwości: jak zmierzyć design, czy „to”daje jakieś efekty, czy muszę być kreatywny, aby porozumieć się z projektantem etc.

Przyjęło się myślenie, że projektant to człowiek od form i kolorów. Postać z innego świata, która mówi dziwnym językiem. Wystarczy dać mu brief i niech pracuje. I taki brief jest często niepełny, przygotowany w innym języku niż projektowy.

W kulturze biznesowej nie ma standardowej wiedzy, jak mierzyć wartość dodaną projektowania. Projektanci zaś nie wiedzą, w jaki sposób komunikować lub uzasadniać jego wartość. Brak dobrego wartościowania procesu projektowania przez obie strony dewaluuje projekt. Projektant często jest nieświadomy standardowych procesów i praktyk biznesowych czy zarządczych. Po drugiej stronie brakuje umiejętności oceny procesów i praktyk projektowych oraz ich potencjału i wpływu na zmianę. Różne języki, różne punkty widzenia. Mało tego, design dla obu stron zazwyczaj znaczy coś zgoła innego. Dlatego od razu warto rozmawiać o tym, jak design może pomóc, jakie daje efekty i jak je mierzyć.

Polecam projektantom, by w swojej pracy przyjęli reguły dobrego networkingu. Najpierw warto wysłuchać drugą stronę, spytać o zainteresowania, potrzeby, marzenia, a dopiero później się przedstawić, a następnie, nawiązując do uzyskanych wcześniej informacji, zaproponować swoją pomoc. Warto, by projektanci zarzucili myślenie, że to kolejny projekt „o mnie”. Ciekawe, że na swoich stronach internetowych często umieszczają zakładkę „O mnie”, w której piszą, jakie szkoły artystyczne ukończyli i o swoich zainteresowaniach. To przedsiębiorcy nic nie mówi. Jego interesuje, co projektant może mu dać.

Ewa Pluta: Czyli projektant, który chce współpracować z biznesem, na swojej stronie internetowej nie powinien mieć zakładki „o mnie”, lecz „dla ciebie”?

Henryk Stawicki: Albo zakładkę „co razem możemy zrobić”. Dobrym przykładem jest strona internetowa firmy IDEO, gdzie informacja „o nas” jest podana jako „komu i w czym pomagamy”. Nieważne kim są, ważne komu i w czym pomagają. Nieważne, że projektują, ważne, w czym projektowanie pomaga.

Ewa Pluta: Powtarza się nieco sentencjonalnie, że jedyną stałą w biznesie jest zmiana. Jak projektanci mogą pomóc przedsiębiorcom odpowiedzieć na zmiany?

Henryk Stawicki: Dziś na rynkach zmieniają się głębokie elementy: znaczenia, wartości, potrzeby. Kiedyś to firmy i rządy nadawały rytm życiu. Teraz odbiorcy, funkcjonujący w decentralizowanych sieciach, łączą się i reagują natychmiastowo. Ich sprzeciwu czy żądań firmy (i rządy) nie mogą pominąć.

Dla mnie w definicji zawodu projektanta jest zawarta umiejętność odpowiedzi na dynamiczne zmiany, jakie zachodzą w świecie. Gdyby nie było zmian, można by stosować te same rozwiązania. Jednak biznes sięga po nowe metodyki i narzędzia, także wzornicze, jak design thinking.

One pomagają przedsiębiorcom zmierzyć się ze zmianami, które pochodzą z zewnątrz i które często nie wzbudzają entuzjastycznych reakcji. Przeciwnie, zmiany wywołują niepokój, przytłaczają, uruchamiają mechanizmy obronne. „Kto by nadążył za tymi millenialsami. Kiedyś wystarczyła reklama w telewizji, teraz w grę wchodzi Netflix, Youtube, co będzie potem?” – słychać podszyte lękiem głosy. Projektanta zmiana nie przeraża, tylko pobudza do działania. Z ekscytacją szuka nowych rozwiązań.

Ewa Pluta: „Młotkowanie powoli”, czyli stopniowe dawkowanie zmiany przez projektowanie, może pomóc wyjść obronną ręką z tej trudnej dla wszystkich sytuacji?

Henryk Stawicki: W przeprowadzaniu zmiany można posłużyć się dwoma technikami. „Płonąca platforma” zabrzmi zapewne znajomo tym, którzy usłyszeli od swoich przełożonych, że jest źle, a może być jeszcze gorzej, więc trzeba szybko zdecydować się na radykalne działanie. Czyli jak w metaforze: najpierw podpalić platformę, by pracownikom nie pozostało nic poza skokiem w „płonące morze”, to ostatnia deska ratunku.

Druga technika to powolne dawkowanie zmiany. Pracowników nie zarzuca się masą niepokojących szczegółów, nie stosuje wobec nich terroru nowości. Na początku projektant współpracuje z pracownikami z różnych szczebli, ale już przekonanymi do zmiany, czyli tzw. influencerami. To nasi ambasadorzy zmian. Pracujemy razem, pomagamy im w kreowaniu wizji zmian, które będzie zrozumiała dla decydentów i którą zarazi się reszta zespołu.

Ewa Pluta: A jeśli pojawią się trudności we współpracy projektant-firma? Jak ich uniknąć?

Henryk Stawicki: Czasem nie można. Dlatego warto zmierzyć się z trudnościami, a nawet je „wywołać” na jak najwcześniejszym etapie. Należy stworzyć przestrzeń do swobodnego i szczerego wyrażania oczekiwań, obaw, wszelkich emocji. Warto zainwestować w ten proces, by dowiedzieć się, czy projektant i firma są dopasowani, czy lepiej się rozstać na tym etapie.

Im wcześniej zostaną dokładnie rozpoznane oczekiwania i potrzeby obydwu stron, tym lepiej dla procesu projektowego. My, projektanci, mówimy przedsiębiorcom podczas pierwszego spotkania: „Nie wiemy, jak wam pomóc, ale się wspólnie dowiemy. Będziemy was angażować w proces, zadawać wiele pytań, poznawać wasze punkty widzenia, z których każdy będzie brany pod uwagę. Wspólnie stworzymy scenariusze rozwoju”. Bo pamiętajmy, że współcześnie projekty rzadko podpisuje się jednym nazwiskiem, lecz są synergią różnych punktów widzenia: klienta, firmy, zespołu projektowego. Projektant nie daje na pierwszym spotkaniu gotowych rozwiązań, lecz kreuje proces, w który zaangażowane są obydwie strony. To przeciwieństwo konsultingu w starym stylu, gdzie przychodziła osoba z zewnątrz i dawała gotowe scenariusze rozwoju.

Nasz zespół pracował kiedyś z firmą ze 150-letnim stażem, producentem dywanów wełnianych. W procesie projektowym na pewnym etapie uczestniczyli bardzo różni pracownicy firmy, dla których była to okazja, aby podzielić się swoimi odmiennymi punktami widzenia na firmę, produkt i klientów. Nieoceniona okazała się perspektywa pracowniczki produkcji z najstarszym, ponad 30-letnim stażem, której głos dotychczas nie był nam znany i brany pod uwagę w naszym procesie. Ta pani w opowieści prosto z serca przypomniała nam, świeżakom, czym dywany były wcześniej, co utraciliśmy, za czym długoletni klienci tęsknią. To pozwoliło nam nie tylko zwrócić uwagę na elementy produktu, których dotychczas nie docenialiśmy, o których zapomnieliśmy, ale też po ludzku je odczuć.

Czasem projektant może jednak stwierdzić, że nie jest w stanie dać firmie tego, czego ona oczekuje. Projektanci – zwłaszcza stawiający pierwsze kroki w zawodzie – powinni uczyć się przesiewać klientów i wybierać takich, w których warto inwestować swój czas i umiejętności. Dobre projektowanie jest coraz bardziej potrzebne, nie trzeba się więc martwić o pracę.

Ewa Pluta: Zdarzyło się ci źle wybrać klienta?

Henryk Stawicki: Na początku pracy w zawodzie zdarzało mi się uczestniczyć w projektach, w których istniała rozbieżność między oczekiwaniami, wartościami i podejściem do pracy. W efekcie komunikacja, proces projektowy czy nawet efekty nie zawsze były najlepsze. Później stworzyłem algorytm, który pozwala mi dobrze wybierać. Jest on oparty na trzech wartościach: wpływ na mój rozwój osobisty, impakt środowiskowy i społeczny, „zabezpieczenie bazy”, czyli wpływ na moją codzienność, relacje z bliskimi, zdrowie. Chcę, żeby moje projekty oprócz aspektu komercyjnego miały pozytywny wpływ na społeczeństwo, środowisko, ludzi w biznesie.

To samo sugeruję innym projektantom – by szukali równowagi między wpływem społecznym i środowiskowym a komercyjnym. A jeżeli nie jest to nie możliwe w jednym projekcie, to żeby realizowali jednocześnie dwa różne projekty – jeden komercyjny, a drugi społeczny. Z jednej strony zapewniamy sobie bezpieczeństwo finansowe, z drugiej realizujemy siebie poprzez projekty, które przynoszą realny pożytek dla społeczeństwa czy środowiska.