W natłoku bombardujących nas zewsząd informacji coraz trudniej jest pokazać taki wizerunek firmy, który pozostanie w świadomości odbiorców na dłużej. Setki tysięcy komunikatów każdego dnia rozpraszają uwagę, przez co przekaz aspirującej organizacji musi być spójny, wyrazisty, adekwatny. Jednak nawet najlepszy pomysł nie odnajdzie się na rynku, jeśli nie będzie opierał się na wartościach, reprezentowanych przez firmę.
O tym jak ważna dla projektanta i grafika jest wiedza o firmie i jej wartościach opowiada Kamil Olender, wykładowca na kierunku grafika we wrocławskiej filii Uniwersytetu SWPS
Idee i wartości w projektowaniu strategii komunikacyjnych
W przeciągu ostatnich kilkunastu lat kryteria geograficzne i demograficzne przestały być kluczowe przy określaniu grupy docelowej, ustępując coraz więcej pola kryteriom psychograficznym i behawioralnym. Te z kolei stały się zalążkiem do stratyfikacji bazujących na stylach życia. Aby dana marka podbiła serca swoich odbiorców, musi przede wszystkim odwoływać się do znanych im emocji, stanów, miejsc lub obrazów. Tak, by myśląc o danym brandzie, nie mieć wątpliwości, z czym się kojarzy. Wystarczy spojrzeć na największe, najbardziej znane firmy.
Szczęście, radość życia, przyjaciele, rodzinne posiłki, miłość oraz (może przede wszystkim) Święty Mikołaj i Boże Narodzenie - jaka to marka? Oczywiście Coca-cola. I nie będziemy mieli wątpliwości, dlaczego to nie Pepsi, bo dla Pepsi zarezerwowane zostały inne skojarzenia, inne wartości.
No dobrze, ale pomyślicie Państwo, że to tylko jednostkowe przypadki. Spójrzmy więc na kolejne, ale teraz spróbujmy na odwrót. Z czym kojarzy się marka Volvo? Zapewne część z Państwa bez zastanowienia odpowie: bezpieczeństwo, minimalizm, elegancja, jakość. I słusznie, bo to są właśnie wartości, na których opiera się i którymi komunikuje firma Volvo.
Szczęście, radość życia, przyjaciele, rodzinne posiłki, miłość oraz (może przede wszystkim) Święty Mikołaj i Boże Narodzenie - jaka to marka?
Osobowość marki
Jednak ustalenie wartości i idei organizacji nie jest oczywiście jedynym wyzwaniem, przed którym stoi projektant komunikacji. Wspomniany etap jest jednym z początkowych w procesie budowania corporate identity. Następnym dużym krokiem będzie zaprojektowanie działań o charakterze powtarzalnym, identyfikacyjnym, czyli osobowości. Ważną cechą zachowań i wszelkich komunikacji firmy jest ich przewidywalność i spójność. To właśnie osobowość marki czynić będzie ją rozpoznawalną. Dzięki niej możemy powiedzieć, że np. Coca-Cola jest rodzinna, a Volvo bezpieczne i eleganckie.
Idee i wartości firmy a praca projektanta
W procesie budowania strategii komunikacyjnej kluczowym momentem okazuje się zdefiniowanie cech tożsamościowych firmy, na których będą bazować i z których będą wynikać kolejne działania. To do nich należeć będą wartości, które będą bliskie marce, a przy okazji też określonej grupie docelowej. To z nich wynikną następne etapy projektowania komunikacji firmy, czyli filozofia, opowieść o marce oraz cały corporate identity, czyli komunikacja, design i zachowanie. Nie można więc zaprojektować osobowości, oderwanej całkowicie od tożsamości. Idee i wartości firmy okazują się być kluczowe dla projektantów i grafików, bo - jak pokazują przykłady z rynku - marka odnosząca sukces, to marka przede wszystkim spójna. I o to właśnie w tym wszystkim chodzi.
Autor
Kamil
Oleander
szkoleniowiec, absolwent projektowania komunikacji i corporate identity w instytucie dziennikarstwa i komunikacji społecznej uniwersytetu wrocławskiego. Obecnie doktorant na Wydziale Filologicznym UWR i wykładowca na kierunku grafika we wrocławskiej filii Uniwersytetu SWPS. Specjalizuje się w problematyce komunikacji tożsamości w internecie.
Na Uniwersytecie SWPS prowadzi zajęcia z zakresu osobowości medialnej organizacji, kompetencji interkulturowej, technik i strategii negocjacyjnych i treningu interpersonalnego.
