Witaj w świecie definicyjnego rozgardiaszu. Pewnie znasz to uczucie zagubienia w gąszczu anglojęzycznych terminów. Mimo że w polskim świecie projektanckim funkcjonują one od dawna, ciągle mają posmak intrygującej nowinki. User experience design, user interface design, product design, service design, user experience management… Kto choć raz nie pomylił UX i UI, niech pierwszy rzuci kamieniem. Ale nie tylko. Bo pojęcie user experience często jest też mylone z service design. Tymczasem subtelnych i zarazem znaczących różnic między tymi dwoma obszarami projektowania jest całkiem sporo. Czym service design różni się od user experience? I dlaczego te różnice mają znaczenie dla wszystkich: projektantów, biznesu, użytkowników?

Porządki w świecie definicyjnego rozgardiaszu zacznijmy od wyjaśnienia, czym jest user experience. Najkrótsza definicja brzmi: całość wrażeń, jakich doświadcza użytkownik podczas korzystania z produktu. „Ludzie zapomną o tym, co powiedziałeś, ludzie zapomną o tym, czego dokonałeś, ale ludzie nigdy nie zapomną tego, jak dzięki tobie się czuli” – słowa poetki Mayi Angelou może wziąć sobie do serca każdy projektant UX.

Użytkownik nigdy nie zapomni frustracji i zniechęcenia, jakie ogarnęły go, gdy po załadowaniu koszyka musiał wypełnić rozbudowany formularz rejestracyjny, po czym produkty „rozpłynęły się” w wirtualnej rzeczywistości i całą operację powtarzał jeszcze raz. Użytkownik łatwo nie wybaczy poczucia bezradności, w które wprawiło go kilkuminutowe poszukiwania przycisku zakupowego na stronie. Będzie za to wdzięczny, gdy szybko i sprawnie dokona zakupu, załatwi sprawę urzędową, zgłosi reklamację. Wtedy użytkownik poczuje satysfakcję – to najwyższa stawka w każdej dziedzinie projektowania.

Wiedział o tym Donald Norman, jeden z pracowników firmy Apple, profesor psychologii poznawczej i nauk komputerowych, który spopularyzował termin user experience. A zaczął od nadania sobie w 1993 r. tytułu „architekta user experience”, czyli konstruktora i budowniczego pozytywnych doświadczeń użytkowników, niestrudzonego strażnika ich satysfakcji.

Norman rozumie UX bardzo szeroko: „To co ważne to całościowe doświadczenie, od momentu kiedy po raz pierwszy usłyszę o produkcie aż do zakupu, otwarcia pudełka, uruchomienia, po serwis, utrzymanie, uaktualnienia. Wszystko ma znaczenie: wzornictwo przemysłowe, projekt graficzny, projekt instrukcji, całe usability, projekt funkcjonalny”.

Ktoś zauważy, i słusznie, że Norman wcale tu nie mówi o UX, lecz o service design, projektowaniu usług. Chodzi tu zarówno o projektowanie nowych usług, jak i optymalizację tych istniejących. – Zarówno UX, jak i service design skupiają się na ludziach. Główna różnica polega na tym, że UX koncentruje się przede wszystkim na doświadczeniu końcowego odbiorcy, a service design dodatkowo na doświadczeniach pracowników organizacji. Service design zajmuje się orkiestracją osób, działań, procesów, systemów czy partnerów w taki sposób, by usługa mogła zostać zrealizowana w możliwie najlepszy i efektywny sposób – wyjaśnia Diana Sarlińska. – W mojej pracy pomagam zrozumieć organizacjom, jakie potrzeby mają odbiorcy ich usług i produktów oraz jak można je zaadresować, jednocześnie realizując cele biznesowe. Łączę oba punkty widzenia: biznesu i użytkowników.

Projektant usług pracuje więc w szerokim kontekście, musi wziąć pod uwagę wiele czynników: model biznesowy organizacji, dominujący w niej styl komunikacji, procesy interakcji klienta z firmą, design punktów styku klienta z firmą. Przykład? W projektowaniu usługi sprzedażowej liczy się nie tylko doświadczenie zakupowe w sklepie, lecz także to, co je poprzedza – jakimi kanałami dowiedzieliśmy się o produkcie, następnie jak przebiegała sprzedaż (czy sprzedawca był profesjonalny, uważny, grzeczny i pomocny, czy raczej po macoszemu traktował swoje obowiązki) i czy po jej zakończeniu „zaopiekowano się” nami w wystarczająco dobry sposób. Takie jest „prawo usługi”. – Usługa jest specyficzna, bo nienamacalna. To nie jest fizyczny produkt, który można dotknąć, postawić na półce, przechować, wziąć do ręki czy łatwo porównać z produktem konkurencji. Usługa „materializuje się” w momencie wejścia w interakcję z odbiorcą, dlatego kluczem jest odpowiednia orkiestracja i dobre zaprojektowanie wszelkich punktów styku w ramach ścieżki realizowania usługi (strona www, aplikacja, ulotka, sprzedawca, osoba w serwisie, itp.) – zaznacza Diana Sarlińska.

Projektowanie usług to wymagająca praca, przy tym ważna biznesowo i społecznie. Wiedziała o tym Lynn Shostack, o której mówi się, że jest „matką service design”. Ściślej, service design ma dwie matki, ale o tym za chwilę. Teraz jest 1982 r., Shostack, specjalistka w dziedzinie marketingu bankowego, publikuje na łamach „European Journal of Marketing” artykuł „How to design a service”. Nie ustaje w wysiłkach krzewienia metodyki service design i dwa lata później w „Harvard Business Review” ukazuje się jej artykuł „Designing services that deliver”. Publikacje przynoszą ożywczą nowość – nazywa się ona service blueprinting i można ją przetłumaczyć jako „plan usługi”. Według Shostack opracowanie planu usługi pozwala w sposób całościowy zrozumieć sposób jej realizacji i opracować szczegółowy model. Service blueprinting składa się z pięciu elementów:

• artefakty fizyczne – fizyczne, materialne świadectwa korzystania z usługi,
• działania klienta – wszystkie czynności, które musi on wykonać, by zrealizować usługę, przedstawione w porządku chronologicznym,
• widoczne działania pracownika – wszelkie działania podejmowane przez pracownika w kontakcie z klientem, a także w odpowiedzi na jego czynności,
• niewidoczne działania pracownika – czynności realizowane za kulisami, na zapleczu, których klient nie widzi, ale które mają wpływ na realizację usługi,
• procesy wspomagające – wszystkie działania wybiegające poza kontakt pracownika i klienta.

Plan usługi zaproponowany przez Shostack pozwala też lepiej zrozumieć zasadniczą różnicę między user experience i service design. – Przy user experience skupiamy się zazwyczaj na pojedynczym punkcie styku użytkownika z produktem. Projektujemy aplikację i dbamy o to, by korzystanie z niej było proste i przyjemne. W projektowaniu usług skala jest większa, obserwujemy i projektujemy doświadczenia na wielu punktach styku, analizujemy, jak ze sobą współgrają i jakie ostatecznie doświadczenie zapewniają. Service design wymaga głębszego zrozumienie procesów biznesowych, które zachodzą w organizacji. Tym, co m.in. łączy service design i UX, jest zorientowanie na użytkownika, który w service design jest także „klientem wewnętrznym”, czyli na przykład pracownikiem organizacji – podkreśla Diana Sarlińska.

A kim jest wspomniana już „druga matka service design”? Profesor Brigit Mager jest prezeską Global Service Design Network, międzynarodowej organizacji, która od 2004 r. skupia praktyków i teoretyków service design z całego świata. Oczywiście mają oni zacięcie popularyzatorskie, jak sama Mager, która jako pierwsza projektowanie usług wprowadziła na akademickie salony. To z jej inicjatywy service design zaczęto wykładać na elitarnej Köln International School of Design (KISD).

Wiemy już, czym jest UX i service design, znamy podstawowe różnice między nimi, zaznajomiliśmy się nieco z Normanem, Shostack i Mager. Czas na przykłady, które pokażą, czym w praktyce jest projektowanie usług i jak może ono poprawić jakość życia. Bo czy nie o to chodzi w projektowaniu?

– Dość łatwo można tworzyć produkty, które są podobne do siebie, ale skopiowanie tej samej usługi jest już nieco bardziej skomplikowane i zależy od wielu czynników biznesowych. Spójrzmy na linie lotnicze – sprzęt, którym dysponują, nie różni się od siebie znacząco, ale poziom i rodzaj usług, które oferują na ich podstawie – już tak – zaznacza Diana Sarlińska.

Wiedzą już o tym mieszkańcy Oslo, którzy wcześniej narzekali na usługi świadczone przez pogotowie, w nerwach wyżywali się na pracownikach służby zdrowia. Metoda projektowania usług pozwoliła prześledzić ścieżkę doświadczeń pacjentów i zrozumieć, skąd bierze się ich frustracja i złość. Sprawdzono też, co dzieje się za kulisami: dlaczego pewne procesy trwają dłużej, niż powinny, z czego wynikają niedociągnięcia komunikacyjne. Okazało się, że pacjentów najbardziej denerwuje brak informacji: nie wiedzieli, co za chwilę się wydarzy, jak długo muszą czekać na przyjęcie, dlaczego osoby, które choć przyszły później, do gabinetu zabiegowego wchodzą szybciej. Przeprojektowano poczekalnie, zaplanowano system podawania informacji – w sumie tak niewiele było potrzeba, aby doświadczenia pacjentów zmienić na lepsze.

Projektowanie usług nie dotyczy wyłącznie nas, ludzi, lecz czasem także zwierząt. CON+ to projekt, który powstał w Tajpej, stolicy Tajwanu, by usprawnić proces adopcji zwierząt przebywających w schroniskach. Tajwan jest jednym z dwóch azjatyckich miast, które w 2015 r. wprowadziły przepis zakazujący eutanazji zwierząt na życzenie właściciela – „Zero Euthanasia Policy”. Pomysł świetny, ale tajpejskie schroniska musiały zmierzyć się z problemami, których wcześniej nie przewidziały. Liczba oddanych zwierząt przerosła możliwości schronisk. Jedno z nich obliczono na 2200 zwierząt, tymczasem przebywało w nim 9000 czworonogów. W takich warunkach zwierzęta częściej chorowały, reagowały agresywnie albo odwrotnie, były apatyczne, bez chęci do życia. Przeciążony obowiązkami personel nie był w stanie pracować efektywnie, zagrożenie wypaleniem zawodowym stało się jak najbardziej realne. Szwankowała współpraca z wolontariuszami oraz osobami zainteresowanymi adopcją. W rezultacie wskaźnik adopcji stanął w miejscu, a co gorsze, aż 47 proc. zwierząt wróciło z domów adopcyjnych.

Plan naprawczy zakładał stworzenie silnej społeczności opartej na trzech grupach: wolontariuszach, pracownikach schroniska i osobach chętnych do adopcji. W procesie projektowym zastosowano model Double Diamond, opracowany na Design British Council, podzielony na cztery odrębne fazy: odkrywania, definiowania, rozwijania i dostarczania.

W czym rzecz? Wolontariusze zajmowali się nie tylko wyprowadzaniem psów na spacer, ich pielęgnacją i socjalizacją, lecz także prowadzili media społecznościowe, w tym Facebook. Robili to, nie mając odpowiednich kompetencji. Konsekwencją była kulejąca komunikacja na linii schronisko – potencjalne domy adopcyjne, wręcz szum komunikacyjny, który udało się okiełznać dzięki wprowadzaniu na Facebooku chatbotów.

Brak spójnej komunikacji odczuwały także osoby, które z myślą o adopcji odwiedzały schronisko. Nikt nie uświadamiał ich, jakie potrzeby mają schroniskowe psy i jak należy z nimi pracować. Ani wolontariusze, ani pracownicy nie mieli czasu, ale też często świadomości, że w wyborze psa ci ludzie nie mogą być pozostawieni sami sobie. Inaczej adoptują zwierzęta, które nie pasują do ich stylu życia oraz możliwości i wkrótce zostaną zwrócone. Postawiono na edukację i ścisłą współpracę w pierwszych miesiącach po adopcji.

W ramach działań edukacyjnych umieszczono na terenie schroniska tablice informacyjne, rozdawano materiały dotyczące opieki nad zwierzętami. Pracownicy mogli odetchnąć, wróciła dawna pasja, która sprawiła, że w ogóle podjęli się tej ciężkiej pracy.

Projekt zakończył się sukcesem. Schronisko poradziło sobie z nadliczbowymi mieszkańcami, wzrósł odsetek udanych adopcji. W pracowników i wolontariuszy wstąpiło nowe życie. Wszystko dzięki service design.

Opowieść o schronisku, które z zapaści uratowało projektowanie w duchu service design, ma też drugie dno. Wszystko może być usługą, i coraz częściej nią jest.

Wartość sektora usług w gospodarkach różnych krajów znacząco wzrasta, a granica między produktem a usługą często się zaciera. Coraz więcej firm dostrzega, że przejście z modelu produktowego na usługowy po prostu bardziej się opłaca – przykładów jest masa: od usług finansowych, przez handel, hotelarstwo, po sektor zdrowia, nie wspominając o firmach produkujących sprzęt elektroniczny. Dobrym przykładem są też sieci kawiarniane. Tu wokół kubka kawy zbudowana jest cała usługa i doświadczenie użytkownika. Dlatego jest on gotowy wydać na kawę 15 zł, czyli znacznie więcej niż wynosi faktyczna wartość ziaren i wody – dodaje Diana Sarlińska.

Czy w przyszłości produkty przestaną się liczyć, górę wezmą usługi, a rozmyślania o różnicach między service design i user experience przestaną mieć sens? Bo wszyscy będą po prostu projektantami? Przyszłość zapowiada się ciekawie.