Ale od początku. Obecną komunikację marki Nike trudno zrozumieć bez nawiązania do jej historii. Początki Nike zupełnie nie przypominają jej dzisiejszego wizerunku. Wystarczy wspomnieć, że powstała w 1964 r. marka początkowo nosiła nazwę Blue Ribbon Sports i nie zajmowała się produkcją sprzętu, lecz dystrybucją japońskiego obuwia Onitsuka Tiger. Marka Nike powstała w 1978 r., chociaż sama nazwa pojawiła się już w 1971 r., kiedy Blue Ribbon Sports zakończyło współpracę z Onitsura Tiger i zaczęło tworzyć własną linię obuwniczą. Jeden z pierwszych modeli butów piłkarskich z tamtego okresu został nazwany Nike.

Od tego momentu wiele rzeczy, jakie robi Nike, będzie w pewnym sensie przełomowe. Poczynając od powietrznej podeszwy Air, która do dziś jest jednym z symboli marki, po stworzenie jednego z najbardziej rozpoznawalnych logotypów na świecie, aż do sloganu „Just Do It”, który od momentu powstania w 1988 r. wytycza kierunek komunikacji marki, po drodze zmieniając jego znaczenie.

Zapewne Nike nie zdobyłaby tak szybkiego i globalnego sukcesu, gdyby nie Michael Jordan, postać której nie trzeba przedstawiać nie tylko fanom koszykówki. Był to bodajże pierwszy sportowiec, który stał się swego rodzaju ikoną marki, jednym z jej głównych elementów identyfikacyjnych (poza logiem i claimem). Od czasu rozpoczęcia współpracy Nike i Jordana w 1985 r. marka rozpoczęła globalną ekspansję, tworząc odrębną linię produktową Air Jordan. Od tego czasu Nike podejmowało współpracę z wieloma wybitnymi sportowcami wielu dyscyplin, jednak to Michael Jordan, pomimo tego, że zakończył swoją profesjonalną karierę wiele lat temu, nadal pozostaje jej najważniejszym symbolem.

Współpraca ze sportowcami była sposobem na globalną ekspansję marki, a także pozostawała spójna z przekazem „Just Do It”. Slogan i komunikacja na nim oparta były skierowane do profesjonalnych sportowców i miały zachęcać ludzi do odniesienia sukcesu, którego uosobieniem byli właśnie znani, utytułowani sportowcy.

Jedna z pierwszych reklam Nike z Michaelem Jordanem:

W momencie tworzenia claimu marki Nike pewnie nikt z agencji reklamowej tworzącej kampanię ani osób zarządzających samą marką nie przypuszczał, że zrobi on tak zawrotną karierę. „Just Do It” przyjęto jako dobre, ale nie rewelacyjne hasło, które może dobrze odzwierciedlać przekaz zachęcający do uprawiania sportu i brania przykładu z gwiazd sportu. W filmie dokumentalnym Art & Copy Dan Wieden, jeden z założycieli agencji reklamowej Wieden & Kennedy, wspomina, jak powstał slogan. Inspiracją były słowa wypowiedziane w 1977 r. przez mężczyznę skazanego na śmierć tuż przed jego egzekucją. Brzmiały one „Let’s do it” i to podobno od nich wzięło się hasło, które teraz można już nazwać kultowym.

Slogan „Just Do It” spowodował, że marka zaczęła docierać nie tylko do wyczynowych sportowców czy osób amatorsko uprawiających sport. Pierwsza kampania z 1988 r. z nowym claimem miała niespodziewanie duży odzew, także wśród osób, które wcześniej nie znajdowały się w kręgu zainteresowania marki. Ludzie uznali je za dobre, życiowe hasło, które może być motywacją nie tylko do uprawiania sportu, lecz także do pokonywania codziennych, życiowych barier. Autorzy kampanii wspominają, że zaczęło ono działać niemal jak rodzaj terapii, ponieważ zaczęli oni otrzymywać od zwykłych ludzi listy, w których dziękowali im za to, że zainspirowani hasłem zaczęli robić rzeczy, których wcześniej się obawiali, odkładali na później. Zapewne dlatego pojawił się wniosek, że szkoda zmarnować taki potencjał jedynie do komunikowania o kwestiach czysto sportowych. Z czasem coraz bardziej widoczne było, że do swoich kampanii marka nie zaprasza już tylko wyczynowych sportowców, nie zachęca jedynie do uprawiania sportu, ale stawia także na kwestie społeczne.

Przykładem może być jedna z ostatnich kampanii o nazwie „Belive In More”, stworzona w 2017 r. przez agencję Wieden & Kennedy Amsterdam. Kampania została wypuszczona w okolicach 8 marca, czyli Międzynarodowego Dnia Kobiet i przeznaczona na rynki Rosji, Bliskiego Wschodu oraz Turcji. Dlaczego akurat takie obszary? Zapewne Nike poprzez „Just Do It” oraz samą nazwę kampanii „Belive In More” chciało zwrócić uwagę na problem praw kobiet w tych regionach świata oraz zainspirować kobiety do aktywności, niezależnie od przeszkód i barier, z jakimi się spotykają na co dzień.

Rosja:

Turcja:

Bliski Wschód:

W każdej z reklam zwraca się uwagę na stereotypy dotyczące kobiet, narzucone role społeczne oraz bariery wynikające z kulturowego postrzegania płci. Nike jest pierwszą lub jedną z pierwszych globalnych marek, która zdecydowała się zakomunikować tę kwestię w swoich reklamach. Warto zauważyć, że nie traktuje ona spraw uwarunkowań kulturowych w sposób czarno-biały. Nie twierdzi, że poprzez kwestie dyskryminacji kobiet dana kultura jest zła. Stara się raczej pokazać kobietom z pewnych kultur, że często bariery czy ograniczenia są w ich głowach i to w dużej mierze od nich samych zależy, czy coś z tym robią, czy się temu poddadzą. Jest to z pewnością zbyt poważna i złożona sprawa, by rozwiązać ją za pomocą jednej kampanii reklamowej. Wyraźnie jednak widać, że Nike w swojej komunikacji coraz bardziej wychodzi poza klasyczne „Just Do It” dotyczące wyłącznie sportu i przekłada hasło na istotne społecznie kwestie. Oczywiście aspekt sportowy jest częścią każdej z tych reklam, ale jest bardzo dobrze dopasowany do ich poetyki. Podkreśla siłę kobiet, nawiązuje do przełamywania barier i walki o swoje prawa. To, że uprawianie sportu lub przynajmniej niektórych dyscyplin przez kobiety jest postrzegane w niektórych częściach świata jako coś niestosownego, dobrze wpisuje się w charakter marki, bowiem pokonanie barier dotyczących uprawiania sportu może być jednym z elementów większej zmiany społecznej komunikowanej w tej kampanii.

Przytoczone przykłady pokazują, że do komunikowania wartości ważnych dla marki sportowej niekoniecznie trzeba wykorzystywać profesjonalnych sportowców, a sukces, zwycięstwo, pokonywanie barier są możliwe nie tylko w sporcie. Oczywiście obecna pozycja Nike nie byłaby możliwa bez Michaela Jordana czy unikalnego designu obuwia. Nike nie musi już budować swojego wizerunku profesjonalnej marki dla sportowców , ale jest jeszcze sporo innych możliwości komunikacyjnych. „Just Do It” ma jeszcze duży potencjał społeczny i wydaje się, że jest to dobra droga. Nie tylko dla samej marki, lecz także jej potencjalnej publiczności.