„Wyobraź sobie dwie kawiarnie, które są tuż obok siebie, sprzedają dokładnie tę samą kawę, w dokładnie takiej samej cenie. Projektowanie usług jest właśnie tym, co sprawia, że wchodzisz do jednej, a nie do drugiej kawiarni, często wracasz i opowiadasz o niej swoim znajomym”. W ten sposób w 2008 r. Marc Fontijn, znany holenderski projektant usług, określił Service Design. Choć na swoim kanale na YouTubie „Service Design Show” (skądinąd świetnym) o definicję tej dyscypliny projektowej pyta dziesiątek cenionych specjalistów, to właśnie te słowa – w moim odczuciu – są najbardziej trafne. W prosty sposób wskazują bowiem na esencję tej dziedziny projektowania, pokazując konkretne korzyści. Sam Service Design już tak prosty nie jest, ze względu na specyfikę usług. Nie możemy ich dotknąć, przechować, nabyć na własność. Przemijają i opierają się na wielowymiarowym, holistycznym doświadczeniu rozciągniętym w czasie. Towarzyszą im rozmaite artefakty, czyli materialne i niematerialne świadectwa korzystania z danej usługi.

• „This is Service Design Thinking. Basics – Tools – Cases”, tekst: Mark Stickdorn, Jakob Schneider

Ta książka jest jednym z najstarszych opracowań stricte w dziedzinie projektowania usług (ukazała się w 2010 r.), która w pogłębiony, a jednocześnie bardzo przystępny i zrozumiały sposób przedstawia główne założenia, najważniejsze narzędzia i ciekawe case studies w tej dziedzinie. Zaczynając od podstaw, autorzy wyszczególniają pięć zasad projektowania usług, którymi są:

1. Zorientowane na użytkownika. Usługi powinny być postrzegane przez pryzmat klientów.
2. Kokreacyjne. Wszyscy interesariusze powinni być włączeni w proces projektowania usługi.
3. Sekwencyjne. Usługi powinny być wizualizowane jako sekwencja wzajemnie powiązanych działań.
4. Oparte na dowodach. Niematerialne usługi powinny być wizualizowane jako fizyczne artefakty.
5. Holistyczne. Przy projektowaniu należy wziąć pod uwagę całe otoczenie danej usługi.

Co ciekawe, książka powstała w partycypacyjnym procesie projektowym, w którym wzięło udział 23 specjalistów z całego świata. Jak piszą twórcy: „Ten projekt miał być autentyczny: książka o projektowaniu usług sama w sobie musiała zostać zrozumiana jako zaprojektowana usługa”.

Efektem tych prac jest książka nie tylko dopracowana merytorycznie, ale też pięknie i nietypowo złożona, tak, by korzystanie z niej było  jak najlepszym doświadczeniem dla czytelników. 

Mam do tej pozycji ogromny sentyment, ponieważ to pierwsza publikacja z tej dziedziny w mojej domowej bibliotece, którą nabyłam ponad 7 lat temu, jeszcze jako studentka kierunku Projektowanie usług. 

• „Service Design po polsku. Jak przyciągnąć, zadowolić i zatrzymać klientów”, tekst: Marcin Chłodnicki

Jest to pierwsza na polskim rynku publikacja, w której autor wyjaśnia, jak dzięki Service Design projektować produkty i usługi zorientowane na użytkownika. Stanowi ona raczej zwięzłe kompendium wiedzy dla początkujących projektantów i osób zainteresowanych tą tematyką niż dla zaawansowanych i doświadczonych praktyków. Książkę z pewnością wyróżnia osadzenie jej w polskich realiach. Autor poświęca cały rozdział na omówienie procesu wdrożenia usług w rodzimej rzeczywistości, zwracając uwagę na wybrane bariery, węższy i szerszy kontekst, i daje praktyczne wskazówki dotyczące wprowadzania Service Designu w polskich organizacjach. Dzieli się także wybranymi przykładami zastosowania projektowania usług z naszego podwórka. Książka jest przewodnikiem po Service Designie przeznaczonym nie tylko dla projektantów i badaczy – bez wątpienia może być ciekawą lekturą również dla marketingowców oraz decydentów biznesowych, którzy chcą wprowadzać bardziej innowacyjne podejście do tworzonych produktów i usług.

• „Zmiana przez design: jak design thinking zmienia organizacje i pobudza innowacyjność”,  tekst: Tim Brown

Jak czytamy w opisie od wydawcy, „książka Tima Browna nie jest typowym podręcznikiem z zakresu projektowania i komunikacji. To bardziej początek dyskusji nad możliwościami organizacji procesu projektowego w ramach metodologii Design Thinking. Tim Brown widzi design przede wszystkim jako dostarczanie innowacji w kontekście zaistniałych problemów projektowych. Istotą projektowania staje się zrozumienie zjawisk i zmian zachodzących we współczesnym społeczeństwie – i nie ma tu znaczenia, czy problem dotyka kontekstu globalnego, lokalnego czy biznesowego”. Autor przybliża historię myślenia projektowego, przeprowadza nas przez niuanse wspomnianego podejścia do projektowania, a swoją barwną historię uzupełnia ogromną liczbą przykładów (co prawda większość z życia firmy IDEO, której Brown jest współtwórcą).

Dlaczego książka o Design Thinking znalazła swoje miejsce w zestawieniu publikacji o projektowaniu usług? Ponieważ w ostatnich latach podział na produkty i usługi zaczyna się zacierać, a jednym z ważniejszych zjawisk gospodarczych w ostatnich latach jest serwityzacja, czyli proces, w którym pierwotnie zorientowane na produkt firmy rozszerzają go, obudowując usługą. Brown zwraca uwagę na to, że „producenci, konsumenci i wszyscy pomiędzy coraz bardziej zdają sobie sprawę, że wkraczamy w epokę ograniczeń; nie da się już dłużej podtrzymywać cyklu masowej produkcji i bezmyślnej konsumpcji, który definiował erę industrialną”. Projektowanie usług polega na zastosowaniu myślenia projektowego w specyficznej i złożonej przestrzeni, jaką są doświadczenia usługowe. W tym kontekście Design Thinking i Service Design wzajemnie się uzupełniają i wspierają, o czym także możemy przeczytać w tej publikacji (Brown, 2013: 163–184). 

• „Badania jako podstawa projektowania user experience”, tekst: Barbara Rogoś-Turek, Iga Mościchowska

Badania w procesie projektowania usług stanowią jeden z ważniejszych elementów większej układanki. Ich realizacja wspiera wiele obszarów, takich jak: strategia, komunikowanie, wdrożenie i realizacja usługi oraz jej ocena. Nadrzędnym celem pierwszego etapu jest zebranie jak największej liczby informacji dotyczących problemu projektowego, jego kontekstu, odbiorców i ich potrzeb – na które odpowiedzią ma być ostatecznie konkretna usługa (lub jej usprawnienie).

Dlatego w zestawieniu nie mogło zabraknąć książki dotykającej tematyki badawczej. Książka Barbary Rogoś-Turek i Igi Mościchowskiej to pierwsza polska publikacja o roli badań na użytkownikach w tworzeniu produktów interaktywnych, czyli mówiąc inaczej – usług cyfrowych. Dla początkujących w branży jest to nieoceniona pomoc w planowaniu badań oraz zrozumieniu tego, co się dzieje w procesie badawczym. Dla bardziej zaawansowanych badaczy będzie to dobre kompendium wiedzy, do którego warto regularnie wracać i traktować jako checklistę. „Założyłyśmy, że mamy pokazać nie tylko, jak robić badania, ale również to, jak wiedzę pozyskaną z badań wykorzystywać w projektach” – mówi w jednym z wywiadów Iga Mościchowska, wskazując na praktyczny wymiar swojej publikacji, za co jest szczególnie doceniana wśród czytelników. 

• „Mapowanie wrażeń. Kreowanie wartości przy pomocy ścieżek klienta, schematów usług i diagramów”, tekst: Jim Kalbach

Usługi to dynamiczne procesy, jakie mają miejsce w określonym czasie i z wykorzystaniem określonych punktów styku. O projektowaniu usług mówi się zaś jako o złożonym, systemowym projektowaniu wrażeń, które bezwarunkowo w tych procesach nam towarzyszą. Książka Kalbacha to kompleksowy przewodnik po różnorodnych podejściach i narzędziach do mapowania wrażeń. Autor jest uznanym specjalistą w dziedzinie projektowania doświadczeń użytkowników oraz doradcą strategicznym; pracował z takimi korporacjami, jak eBay, Audi czy SONY (obecnie Chief Evangelist w firmie stojącej za platformą MURAL). W swojej obszernej publikacji nie tylko wyjaśnia fundamentalne aspekty mapowania i wizualizacji wrażeń, pomaga zorganizować taki proces oraz precyzyjnie prezentuje różnorodne narzędzia, lecz także dzieli się swoimi refleksjami i zdobytym przez lata doświadczeniem. Książka stanowi uporządkowany i wnikliwy przegląd, z którym każdy projektant usług i doświadczeń powinien się zapoznać. A następnie zastosować w praktyce.