Charakterystykę programów projektowania komunikacji można sprowadzić do przenikających się komplementarnych programów o różnym zakresie narzędzi i funkcji. Pozwala to pokryć całościowe zapotrzebowanie organizacji na komunikację w dowolnej formie zapośredniczonych i bezpośrednich ofert komunikacyjnych, których celem może być:

1. redukowanie deficytów informacyjnych;
2. dyferencjonowanie produktów/usług;
3. budowanie i utrzymywanie relacji z otoczeniem organizacyjnym;
4. orientowanie i organizowanie komunikacji organizacji;
5. budowanie i utrzymywanie interakcji z otoczeniem;
6. zarządzanie kapitałem wizerunkowym organizacji;
7. sytuowanie organizacji w określonej konwencji estetycznej.

Kompleksowy system projektowania komunikacji można omówić na prostym przykładzie, tworząc funkcjonalną hierarchię zastosowań – program designu produktu zorientowany jest na dostarczanie rozwiązań w wymiarze wzorniczym i produktowym; Fleischer wskazuje również, że usługi wchodzą w zakres obowiązywania designu produktu (M. Fleischer, „Communication design, czyli projektowanie komunikacji (lub odwrotnie)”, Primum Verbum, 2010). Design produktu będzie dotyczył w głównej mierze wykorzystania designu do transparentnego operowania funkcją produktu – chodzi o to, żeby w wymiarze projektowym umieć odpowiedzieć na pytanie (i wdrożyć tę odpowiedź w życie), w jaki sposób design tłumaczy powierzone produktowi funkcje, by móc bezproblemowo używać posiadany produkt.

Ale produkt to nie tylko wymiar przemysłowo-funkcjonalny, lecz także wizerunkowy, a nierzadko również informacyjny. W procesie projektowym programów uwzględniamy w nim corporate identity (design tożsamości) i design informacji. Pierwszy program odpowiada za wyróżnienie produktu na tle innych tego typu produktów w zakresie tożsamości organizacyjnej – przez wygląd i charakter produkt daje podstawę tworzenia (się) corporate image samego produktu i stojącej za nim organizacji. Drugi program odpowiada za semantyzowanie obszaru informacyjnego produktu (np. jak to działa) i orientację w przestrzeni samego produktu (np. jak mogę tego użyć). Bez trudu można wskazać relewancję designu opakowań ze względu na konieczność pakowania produktu w sposób bezpieczny i zrozumiały dla człowieka w roli konsumenta i w następstwie końcowego użytkownika – design opakowań odpowiada za ograniczanie przestrzeni w celach semantyzacyjnych (Fleischer, 2010).

Aby jednak mówić o potencjale sprzedażowym danego produktu, niezbędna staje się polityka komunikacyjna w obszarze zdywersyfikowanych narzędzi komunikacyjnych (reklama, public relations), których celem jest uspołecznienie produktu przez komunikację (ktoś się musi dowiedzieć, że dany produkt istnieje). Polityka komunikacyjna stanowi nierzadko o jedynej możliwości społecznego odbioru marki, opakowania, produktu, informacji – jest operacyjnym zastosowaniem programów projektowania komunikacji. Pozwala zauważyć (uwaga) i zrozumieć (komunikacja) to, czym jest organizacja, co ją wyróżnia na tle konkurencji, z jakiego powodu jest unikatowa i dlaczego może przetrwać. Również design powierzchni, który powoli staje się interfejsem zastosowań dla polityki komunikacyjnej szczególnie w obszarze web design, staje się relewantnym programem dla projektowania komunikacji produktu/organizacji (M. Wszołek, „Teoria i praktyka projektowania (komunikacji)”, Libron, 2021).

Z jednej strony można więc mówić o zależnościach hierarchicznych, w których dla prezentowanego przykładu designu produktu programy pełnią służebną rolę, oferując kompleksowe przestrzenie ekspozycji, zabezpieczania, wyjaśnienia i sprzedaży produktu. Z drugiej zaś – powstaje zupełnie odrębny system zależności, w których struktury subsystemów oferują innym programom swoje struktury i zakres obowiązywania. Klarownym przykładem takiej sytuacji jest program designu tożsamości, który zapewnia pozostałym programom (nie tylko designowi produktu) informację o profilu tożsamościowym i komunikacyjnym, co w rezultacie i w założeniu powinno przekładać się na spójny system komunikacji (zob. rys. 1).

Programy communication design mają na celu pokrycie wszelkich potrzeb komunikacyjnych organizacji – od tych niematerialnych, jak informacja, tożsamość czy atmosferyczność komunikacji, po te bardziej namacalne, jak design produktu, opakowanie, identyfikacja wizualna, reklama czy reprezentacja produktu cyfrowego.

W projektowaniu komunikacji wyróżnia się otwarte programy dyscyplin projektowych, które z uwagi na kompleksowość ofert komunikacyjnych przenikają się i uzupełniają w odniesieniu do funkcji właściwej danemu programowi, a także w ramach procesu projektowego tworzą hierarchiczne struktury powiązań programów z jednym programem wiodącym i kolejnymi programami pośredniczącymi. Spoiwem operacyjnym subsystemów projektowania komunikacji jest format profilu komunikacyjny. Profil komunikacyjny zapewnia w tym ujęciu stabilną ramę interpretacji dla różnych zastosowań projektowych. Jest tą właściwością systemową, która z zestawu elementów tworzy system relacji między elementami, wyznaczając jednolitą i koherentną atmosferyczność komunikacji. Relacja między profilem komunikacji a programami projektowania komunikacji rysuje się jako związek przyczynowo-skutkowy między założeniem projektowym a realizacją w postaci danego programu projektowania komunikacji.

Nowoczesne organizacje, świadome dynamiki zmian na rynku komunikacji oraz skracającej się aktualności i idącej za tym niestabilności profili konsumenckich, nie mają innego wyjścia, jak inwestowanie w szeroki parasol działań z zakresu communication design. Niezależnie od rynkowej oferty firmy, konieczna staje się dbałość o komplementarność oferty komunikacyjnej w postaci jej estetyki, formy, momentu przekazu czy świata przeżyć marki. O ile nierzadko komunikaty organizacji świadczą nie o jej unikalności, ale o konieczności realizacji społecznej misji i funkcji organizacji, tak jasny, klarowny i wolny od sprzeczności profil komunikacyjny, widoczny we wszystkich działaniach komunikacyjnych, staje się główną walutą w walce o uwagę odbiorcy w dowolnej roli społecznej. Projektowanie komunikacji jest zatem sposobem na budowanie przewagi konkurencyjnej organizacji, ale stanowi również adekwatną ramę teoretyczno-metodologiczną dla wyzwań projektowych, które w centrum zainteresowania sytuują człowieka nie tylko w roli społecznej klienta, lecz także w dowolnej roli społecznej. Patrząc na projektowanie przez pryzmat problemów do rozwiązania, pozwalamy sobie na niecodzienną możliwość zerwania z dynamiką narzędzi rynkowych, które zostały wymyślone głównie do generowania zysków, a w rezultacie funkcjonują jako bańki spekulacyjne.