Każda branża ma swoją legendę. UX też. Opowiedzmy ją jeszcze raz.

Dawno, dawno temu, w 2009 roku Jared M. Spool, światowej sławy specjalista w dziedzinie user experience, dostał w pracy niełatwe zadanie. Pewna firma oferująca zakupy w internecie (plotka głosi, że był to Amazon) odnotowywała duży odsetek porzuconych koszyków. Dzięki badaniom przeprowadzonym wśród użytkowników witryny sprawa dość szybko się wyjaśniła. Problem tkwił w przymusowej rejestracji, której musiał dokonać każdy użytkownik jeszcze przed uiszczeniem zapłaty. Czyli decyzja została podjęta, koszyk pełen, karda kredytowa przygotowana, czas na finalizację zakupu.

Wtem na ekranie komputera pojawiał się formularz rejestracji i mimo że był oszczędnie zaprojektowany – należało wpisać tylko adres e-mail i hasło – odstręczał od dalszych działań. Ci, których nie odstraszył przymus rejestracji, wracali na stronę, ale nie pamiętali, jakiego e-maila albo hasła użyli. Dziennie aż 160 tys. użytkowników próbowało „przypomnieć” hasła, z czego 75 proc. opuszczało stronę przed finalizacją zakupu. Zespół projektantów wpadł na prosty i zarazem genialny pomysł.

Przeprojektowali ścieżkę zakupową – usunęli formularz rejestracji i dodali przycisk „dalej”. Opatrzyli go krótkim komunikatem: „Nie musisz tworzyć konta, żeby zrobić zakupy na naszej stronie. Po prostu klinik dalej i przejść do kasy. Aby twoje przyszłe zakupy były jeszcze szybsze, możesz utworzyć konto podczas realizacji transakcji”. Efekt? Zyski firmy zwiększyły się w ciągu miesiąca o 15 mln dolarów, a w skali roku – 300 mln dolarów.

Jaki płynie morał z opowieści o przycisku wartym 300 mln dolarów? Warto inwestować w UX i doświadczenie użytkownika stawiać na pierwszym miejscu. To się po prostu opłaca. – Żyjemy w świecie, w którym usługi internetowe są coraz bardziej do siebie podobne. Jak się wyróżnić? To dobrej jakości user experience i lepsza identyfikacja potrzeb użytkowników pozwalają firmom uzyskać przewagę konkurencyjną. Z moich obserwacji wynika, że UX najczęściej występuje w branżach, w których możliwości konkurowania ceną i dostępnością zostały wyczerpane, jak w przypadku usług firm telekomunikacyjnych. Nie pozostaje im nic innego, jak inwestycja w rozwiązania, które będą źródłem pozytywnych doświadczeń użytkowników – podkreśla Tomasz Skórski.

– Historia o przycisku, który ratuje sklep internetowy przed katastrofą i zapewnia 300 milionów dolarów zysku rocznie, jest oczywiście efektowna i działa na wyobraźnię. Najczęściej praca projektanta UX nie polega jednak na tym, że dokonuje spektakularnego przełomu. To raczej codzienna praca u podstaw – poprawianie użyteczności cyfrowych produktów i usług, tak aby użytkownik nie miał wątpliwości, jak z nich korzystać, i by był to proces intuicyjny, przyjemny i szybki – dodaje.

Intuicyjnie, szybko i przyjemnie – o takie doświadczenie użytkowników walczył Don Norman, profesor psychologii poznawczej i nauk komputerowych, prekursor badań użyteczności. Już na początku lat 90. dowodził, że produkty wzbudzające pozytywne doświadczenia użytkowników mają większe szanse na rynkowy sukces. Branżowy raport „Customers 2020”, przygotowany przez amerykańską firmę konsultingową Walker, szacuje, że w ciągu najbliższych kilku lat doświadczenie użytkowników zastąpi dotychczasowe wyróżniki marki, m.in. ofertę produktów i cenę. Wg raportu klienci oczekują od firm maksymalnie spersonalizowanej oferty. Chcą, aby firmy nie tylko zaspokajały ich aktualne potrzeby, lecz także odgadywały przyszłe i były w stanie im sprostać.

Przykład? Link4 Mama – kalkulatory ubezpieczeń rodzinnych (projekt i wykonanie – VML Poland), wielokrotnie nagradzany projekt, m.in. brązową statuetką w konkursie MIXX Awards 2018 za przystępność i praktyczność rozwiązania w kategorii user experience. Prace nad projektem poprzedziły długie miesiące rozmów z mamami o ich potrzebach i troskach.

Twórcom projektu zależało na tym, żeby kalkulatory były intuicyjne, czytelne i dobrze współpracowały z urządzeniami mobilnymi. Ciągle zabiegane mamy rzadko mają wolne obydwie ręce. Często wolna jest tylko jedna, którą mogą przeglądać internet, szukać polisy, porównywać oferty.

User experience dotyczy nie tylko cyfrowych produktów i usług. W świecie offline doświadczenie użytkownika też jest przedmiotem szczególnej troski projektantów i badaczy UX. – Firma Play uprościła język umowy zawieranej z klientem. Dzięki temu udało się skrócić dokument o pięć stron, a proces obsługi klienta – o kilka minut. To znaczące ulepszenie – zaznacza Skórski.

Ale czy to się faktycznie opłaca? – pytają managerowie, którym zdarza się czasem UX sprowadzić do pięknoduchowskiego kształtowania formy produktu, „żeby była ładniejsza”. Na każdą zainwestowaną w UX złotówkę przypada 100 zł zysku – odpowiadają im entuzjaści UX-owych rozwiązań. Potwierdza to raport firmy Medallia Analysys: klienci mający pozytywne doświadczenie marki wydają o 140 proc. więcej niż ci, których doświadczenie jest negatywne.

Ale idźmy dalej. Zajmująca się doradztwem strategicznym firma McKinsey&Company opracowała raport „Business Value of Design”. Zawarte są w nim wnioski z badań prowadzonych w latach 2013-2018 w 300 firmach na całym świecie, reprezentujących różne branże: bankowość detaliczną, technologie medyczne oraz dóbr konsumenckich. Z raportu wynika, że niezależnie od branży firmy, które zainwestowały w design, w tym user experience, mają dwukrotnie większe przychody niż konkurencja.

Zdaniem autorów najlepsze rezultaty osiągają te firmy, którym udało się złamać barierę między produktem a usługą i zaoferować zintegrowane doświadczenie. Na przykład smartfon – to nie tylko urządzenie służące do komunikacji. To też asystent codzienności, który poinformuje, że dziś należy wyjść wcześniej z domu, bo w drodze do pracy są korki.

Raport McKinsey&Company jest o tyle wartościowy, że wskazuje też procesy, które zadecydowały o sukcesie rynkowym badanych firm. Po pierwsze, nie tylko zespół projektantów, lecz cała firma musi wiedzieć, jakie korzyści daje projektowanie zorientowane na użytkownika. Po drugie, analityczne podejście jest standardem – wpływ designu na wyniki finansowe powinien być mierzony tak samo jak innych inwestycji. Po trzecie, projektowanie usług powinno daleko wykraczać poza interfejs i obejmować także wszelkie punkty styku użytkownika produktu lub usługi. Co z tego, że ze smartfona korzysta się w sposób intuicyjny, skoro każdy kontakt z obsługą klienta frustruje i rozdrażnia. Żeby stworzyć produkt, który użytkownicy będą uwielbiać, trzeba zaangażować ich w proces projektowy, na przykład na etapie prototypowania zaprosić do uczestnictwa w testach.

Czy to wystarczy, żeby osiągnąć sukces? – UX nie jest uniwersalnym sposobem na rozwiązanie wszystkich kłopotów organizacji. Często pokazuje jednak, że problem z produktem, na przykład słabe zaangażowanie użytkowników, wynika z nieoptymalnych procesów działania firmy. Zmiany powinny być więc fundamentalne i daleko wykraczające poza UX – zaznacza Skórski.

Na jakim etapie warto przeprowadzić badania UX, żeby osiągnąć maksimum korzyści? – Tworzenie cyfrowych produktów i usług obejmuje kilka etapów: empatyzacji/eksploracji potrzeb, określania strategii dla produktu, opracowanie koncepcji rozwiązania, prototypowania, testowania i wdrożenia. Im szybciej włączymy do pracy badaczy i projektantów UX, tym lepiej. Potem może być to bardziej kosztowne i pracochłonne. Obecnie coraz więcej produktów cyfrowych powstaje w ramach zwinnej metodyki (ang. agile), która zakłada obecność projektanta od początku do końca procesu projektowego – dodaje Skórski.

Don Norman w rozmowie z Janice Rohn, badaczką user experience, podkreślał, że nie lubi terminu użyteczność, bo jest on zbyt wąski i nie oddaje istoty user experience. „To, co ważne, to całościowe doświadczenie, od momentu kiedy po raz pierwszy usłyszę o produkcie, aż do zakupu, otwarcia pudełka, uruchomienia, po serwis, utrzymanie, uaktualnienia. Wszystko ma znaczenie: wzornictwo przemysłowe, projekt graficzny, projekt instrukcji, całe usability, projekt funkcjonalny”.

W takim ujęciu user experience to wymagający projekt. Czy polski biznes jest gotowy go zrealizować? – UX maturity model pozwala określić na 5- lub 6-stopniowej skali poziom dojrzałości organizacji do user experience. Większość firm w Polsce sytuuje się pomiędzy 1. a 2. stopniem. Czyli jest świadoma, że UX istnieje i czasem go wykorzystuje w swoich działaniach. Ale nie jest to standard. Inaczej to wygląda w firmach, które osiągają 5. i 6. poziom. Tu mowa głównie o zachodnich organizacjach, gdzie użytkownik jest w centrum procesu projektowego, strategię tworzenia produktu uzgadnia się z klientami, a w zarządzie zasiadają chief design officer lub user experience officer – podkreśla Tomasz Skórski.

Mamy więc jeszcze sporo do zrobienia? Użytkownicy i użytkowniczki na pewno się odwdzięczą za troskę o ich doświadczenie produktu. Lojalnością, przywiązaniem, zaangażowaniem. Także chęcią, by płacić więcej, jeśli jest lepiej.