Ewa Pluta: Czego można dowiedzieć się dzięki badaniom UX?

Iga Mościchowska: Przede wszystkim pozwalają one uzyskać wiedzę na temat grupy docelowej, a nawet zdobyć „św. Graala badań”. Czyli poznać potrzeby odbiorców. Badania UX to też sposób, aby zweryfikować postawione hipotezy i sprawdzić, czy nasze pomysły projektowe mają sens.

Na skutek badań diametralnie może zmienić się wizja produktu. Pamiętam projekt edukacyjny, którego twórcy zafiksowali się na tym, by dostarczał on użytkownikom zabawy, był lekki i przyjemny, oparty na grywalizacji. W trakcie rozmowy z grupą docelową okazało się, że ich oczekiwania są zupełnie inne. Oni potrzebowali praktycznego narzędzia do nauki, a nie źródła rozrywki. Tej ostatniej szukali po prostu gdzie indziej.

Wyobraźmy sobie, że trafia do pani klient – pełen entuzjazmu start-upowiec, który chce wprowadzić na rynek ubezpieczenia online dla rodzin. Najpierw jednak pragnie się dowiedzieć, czy pomysł jest warty wysiłku i pieniędzy. Jak będzie wyglądać badanie UX w tym przypadku?

Nie mam zielonego pojęcia. Żeby móc cokolwiek powiedzieć, musiałabym najpierw porozmawiać z klientem. Dowiedzieć się, co już wie, a czego jeszcze nie wie. Najważniejsza jest odpowiedź na pytanie, czego właściwie chcemy się dowiedzieć dzięki badaniom. Wybór metody badania jest wtórny. Trzeba też pamiętać, że determinuje go nie tylko temat, lecz także zasobność portfela i czas.

Klient ma prawo nie wiedzieć, na czym polegają badania UX. Interesuje go przede wszystkim, czy pomysł na biznes spotka się z ciepłym przyjęciem grupy docelowej. Czy dowie się tego z badań?

Ale to jest zaprzeczenie idei badań, które są podstawą projektowania zorientowanego na użytkownika. Klient ma już pomysł, zgadza się? W takim przypadku powinien zdecydować się na badania marketingowe, które umożliwiają ocenę biznesowego potencjału produktu lub usługi. Chociaż ja zawsze rekomenduję podejście UX-owe – najpierw badania, bo to one są podstawą procesu projektowego, a potem generowanie pomysłów. Skąd wiadomo, że akurat ten pomysł ma sens? Z badań UX dowiemy się, jaki problem mają ludzie. Co tak bardzo utrudnia im życie, że są gotowi wyłożyć pieniądze, by to usunąć z pola widzenia? To jest właśnie specyfika tych badań – chcemy wiedzieć, z jakimi trudnościami mierzą się użytkownicy.

Oczywiście istnieją techniki, które pomagają zweryfikować pomysły. Na przykład fake door testing. W tej metodzie sprawdza się zainteresowanie produktem tak, jakby on już funkcjonował na rynku. Często zrzutki prowadzone na portalu crowdfundingowym Kickstarter są właśnie formą takiego eksperymentu. Autorzy mają wizję produktu i sprawdzają, czy potencjalni użytkownicy są nią zainteresowani. Chociaż jest to raczej badanie biznesowe, a nie UX-owe.

Co jest dla projektanta najtrudniejsze w badaniach UX?

To, o czym pani mówi – przychodzi biznes i mówi „róbmy to!”. Bez zadawania pytań: czy produkt ma sens, czy ktokolwiek będzie go potrzebował, czy rozwiązuje on problemy grupy docelowej. Brak badań na pierwszym etapie pracy projektowej jest najczęstszym problemem, z jakim mierzą się projektanci UX. Rezygnację tłumaczy się często brakiem czasu i pieniędzy. Niektórzy uważają też, że lepiej szukać rozwiązań, niż pochylać się nad problemami. Tymczasem różne analizy pokazują, że organizacje, które przywiązują wagę do designu, prowadzą wiele badań na początku procesu projektowego. To z nich rodzą się pomysły na innowacje.

Oczywiście przeprowadzenie badań UX nie daje stuprocentowej gwarancji, że projekt zakończy się sukcesem. Postrzegam badania jako narzędzie, które pozwala podejmować decyzje projektowe w sposób świadomy – na podstawie danych, a nie intuicji czy własnego widzimisię.

Jak przekonuje pani nieprzekonanych do badań?

Nie przekonuję. Z doświadczenia wiem, że osoba negatywnie nastawiona do badań odeprze każdy argument. Najlepiej przekonywać do nich poprzez działanie. Pracowałam kiedyś w firmie, której klienci nie chcieli badań UX. Nasz szef zadecydował, że zrobimy je na koszt firmy, nie informując o tym klienta. Chciał, żeby zespół zdobył nowe doświadczenie i rozwinął swoje kompetencje. Już po wszystkim klient dostał wyniki badań. I stał się ich wielkim orędownikiem. Teraz nie wyobraża sobie, że można bez nich robić projekt.

Czasem projektanci skarżą mi się, że w ich firmach nie chcą badań. W takich sytuacjach radzę, aby robili swoje. Czyli przeprowadzili badania, nawet w mikroskali i po godzinach pracy. Jestem przekonana, że ci, którzy początkowo byli wobec nich sceptyczni, po czasie zobaczą w nich wartość.

Podobno niektórzy projektanci mają obawy, że badania mogą ograniczać ich kreatywność. Faktycznie tak jest?

Czasem słyszę od projektantów, że użytkownicy nie są w stanie wymyślić innowacyjnych i ciekawych rozwiązań, tylko odtwarzają to, co znają. Lepiej więc nie brać ich głosu pod uwagę. Nierzadko projektanci czują się rozgoryczeni, kiedy na etapie ewaluacji projektu okazuje się, że użytkownicy nie doceniają ich kreatywnych rozwiązań. Niechęć do współpracy z użytkownikami może być częścią mechanizmu obronnego. To obawa przed pracą pod dyktando innych ludzi. Nikt nie chce być pixel moverem.

Kim jest pixel mover?

To operator oprogramowania do projektowania, a nie projektant we właściwym znaczeniu tego słowa. Czyli klient lub szef stoi nad nim i instruuje: piksel w prawo, piksel w lewo, może jeszcze odrobina do góry.

Widzę jednak, że maleje niechęć projektantów do badań. Dostrzegają w nich narzędzie, które wspiera ich kreatywność. Mają świadomość, że badania UX inspirują, że pokazują kierunek działań, a nie je ograniczają. Zresztą to badacz i projektant UX decydują, które wnioski z badań są istotne i należy wziąć je pod uwagę.

Projektanci i badacze UX, jak my wszyscy, nie są wolni od zniekształceń poznawczych. Skąd wiadomo, że nie ulegają im w trakcie prowadzenia badań i wnioskowania?

Badania nigdy nie są zero-jedynkowe, nie dają prostych odpowiedzi – „tak” lub „nie”. Badania UX zwłaszcza, bo używa się w nich często metod jakościowych, które zostawiają pole do interpretacji. To jest zagrożenie, ale też wielka moc. Jak radzić sobie ze zniekształceniami poznawczymi? Najlepszym sposobem jest praca zespołowa – począwszy od etapu planowania po analizę i wnioskowanie. Wówczas maleje ryzyko podjęcia subiektywnej decyzji.

Zespół powinien być interdyscyplinarny?

Cała branża UX jest interdyscyplinarna. Wystarczy sprawdzić, jakie wykształcenie mają projektanci i badacze UX. To fenomenalny przekrój zawodów i specjalizacji. W zespołach projektowych powinni się znaleźć projektanci, którzy z luźnych inspiracji potrafią wygenerować użyteczne rozwiązania. I badacze, którzy umieją w rzetelny i wiarygodny sposób przeprowadzić badania. Ale także eksperci domenowi i inżynierowie, którzy doskonale orientują się w swojej dziedzinie i mogą projektantom dostarczyć cennej wiedzy o procesach i ograniczeniach. Im bardziej różnorodny skład zespołu, tym lepiej.

W ogóle uważam, że praca w interdyscyplinarnym zespole daje najlepsze wyniki. Przy czym członkowie zespołu, choć różni, muszą mieć wspólną platformę porozumienia. Nie może być tak, że każdy z nich uważa, że jego działka jest najważniejsza i wszyscy muszą się temu podporządkować. Ważne jest wzajemne zrozumienie i szacunek. Wtedy wydarza się coś, co nazywam „magią UX”.

Czyli?

Projektujemy z myślą o użytkownikach, nie tracimy z oczu celów biznesowych, nasze rozwiązania są technologicznie możliwe do wdrożenia.

Trudno jest wpaść na świetny pomysł, tkwiąc w czterech ścianach. Projektanci potrzebują inspiracji, których dostarczają im inni – koledzy i koleżanki z zespołu oraz użytkownicy.

Co jest kluczowe w badaniach UX?

W badaniach UX najważniejszym źródłem informacji jest obserwacja zachowań użytkowników, a nie ich deklaracje. Wielokrotnie słyszałam od użytkowników, że z produktu korzysta im się bez problemu, jednak obserwacje tego nie potwierdziły. Irytowali się podczas interakcji z produktem, szybko zniechęcali.

To jest częsty błąd marketingowych agencji badawczych – zbyt łatwo ufają deklaracjom respondentów. Mogą oni twierdzić, że w tym miejscu na stronie chętnie widzieliby listę wyboru. W tej sytuacji badacz UX nie stworzy na szybko rekomendacji, ale będzie drążyć dalej: dlaczego respondent chce listy wyboru akurat tu, co mu to daje, czy ma to sens. Podczas obserwacji zachowania może okazać się, że inne rozwiązanie w zakresie interfejsu będzie lepsze.

Badacz UX to taki Bronisław Malinowski cyfrowego świata?

Rzeczywiście wśród badaczy UX jest wielu etnografów. To są właściwi ludzie na właściwym miejscu. Po pierwsze mają warsztat badawczy, a po drugie empatię. Empatia jest kluczowa w projektowaniu doświadczeń. Dzięki niej można zrozumieć problemy użytkowników i wykreować pomyły na ich rozwiązanie.

Badacz UX, który nie jest empatyczny, nie ma czego szukać w tej branży?

Raczej powinien pomyśleć o innej pracy. Nie wyobrażam sobie, że nieempatyczna osoba pracuje w user experience. Wielu projektantów i badaczy UX podkreśla, że wykonują swoją pracę, bo chcą, by produkt był lepszy, a życie użytkowników – łatwiejsze. Czy nie jest to podejście empatyczne?

Co organizacje tracą, rezygnując z badań UX?

Dobre źródło wiedzy. Możliwość weryfikacji swoich pomysłów. Na jednej z konferencji usłyszałam zdanie, którym odpowiem na to pytanie: „Projektowanie produktu bez badań jest jak jazda samochodem z zasłoniętymi oczami”. Może się uda, a może nie.