Ewa Pluta: Jak rozumieć pojęcie „strategia produktowa w procesie projektowym UX”? Brzmi to dość zagmatwanie.

Tomasz Skórski:Źródeł product management – bo tak brzmi anglojęzyczna nazwa tego terminu – należy szukać w kulturze wytwarzania fizycznych, realnych produktów. Wraz z rozwojem nowych technologii rozwinął się także product management. Dziś strategię produktową można zdefiniować jako zbiór przemyślanych działań obejmujących marketing, sprzedaż, prace nad rozwojem i udoskonalaniem produktu, badania i analizę użytkowników.

Inaczej mówiąc, strategia produktowa w procesie UX to działania zarówno operacyjne, jak i zarządcze, które mają prowadzić do umocnienia się i dobrego funkcjonowania produktu na rynku.

Ewa Pluta: O jakiej strategii produktowej moglibyśmy powiedzieć, że jest strzałem w dziesiątkę? Pytam o dobre praktyki z ostatnich miesięcy.

Tomasz Skórski:Pandemia sprawiła, że gwałtownie przyspieszyły prace nad rozwojem produktów cyfrowych. Mam na myśli zarówno rynek komercyjny, jak i administrację publiczną. Wiele produktów cyfrowych zmodyfikowało drastycznie swoją strategię w czasie pandemii, wykorzystując fakt, że miliony ludzi musiało znacząco ograniczyć swoją mobilność i pozostać w domowej izolacji. W sferze administracji publicznej również widać, że podejmowanych jest szereg działań, aby sprawy obywateli załatwiać zdalnie. To pozytywne, chociaż – rzecz jasna – nie są to działania wystarczające.

W sferze komercyjnej widać dużo przykładów: wiele serwisów e-commerce, firmy medyczne oferujące telemedycynę czy branża e-delivery. Jednym z ciekawych przykładów jest np. Glovo, czyli usługa zamawiania produktów za pośrednictwem aplikacji mobilnej z dostarczeniem ich przez kuriera pod drzwi w ciągu kilkunastu, kilkudziesięciu minut. Startup Glovo szybko przejął duży segment rynku w obszarze e-delivery. Widać, że strategia produktowa została zrealizowana w dobry sposób.

Ewa Pluta: Co to znaczy „dobry sposób realizacji strategii produktowej” w tym przypadku?

Tomasz Skórski:Po pierwsze, widać, że potencjalni klienci zostali dobrze zidentyfikowani: ludzie z dużych miast, zwykle dobrze zarabiający, prowadzący aktywny tryb życia, chętnie korzystający z nowinek technologicznych. Po drugie, świetnie wykorzystano kontekst pandemii, czyli niechęć do socjalizowania się i spędzania czasu we wspólnych przestrzeniach. Po trzecie, podziw budzi tempo reagowania na zmiany i potrzeby rynku, iteracyjne podejście do udoskonalania produktu, automatyzacja wielu procesów, szybka odpowiedź na problemy pojawiające się w trakcie korzystania z aplikacji.

Biznes, user experience, data science, analiza danych – z przemyślanego połączenia tych obszarów powstał dobry produkt.

Ewa Pluta:Tu dochodzimy do punktu, w którym stykają się biznes i user experience. Co z tego wynika? Co biznesowi daje takie spotkanie?

Tomasz Skórski: Współczesność dobrze obrazuje zjawisko konwergencji, czyli stopniowego upodabniania się produktów i usług. Dostarczają one użytkownikom podobną lub nawet tę samą wartość. Tu mam na myśli usługi telekomunikacyjne, internetowe, dostarczania prądu, bankowe, ubezpieczeniowe. To branże, gdzie trwa zażarta konkurencja. Dogłębne, często wielokrotne zbadanie potrzeb i zaprojektowanie doświadczeń użytkownika pozwala stworzyć lepszy produkt, a w rezultacie wyróżnić się na rynku. Dzięki przemyślanemu user experience powstaje produkt, który dostarcza odbiorcom realną wartość, a nie tylko deklaratywną, na poziomie biznesu.

W obszarze user experience i product managementu działam ponad 10 lat. Obserwuję, jak w tym czasie in plus zmieniła się świadomość, że projektowanie doświadczeń pozwala dostarczyć realną wartość biznesową.
Oczywiście biznes w różnym stopniu potrzebuje UX, w zależności od etapu rozwoju produktu cyfrowego.

Projektowanie i badania UX wiele mogą zmienić przed wejściem produktu na nowy rynek, w sytuacji gdy potrzeby użytkowników nie są rozpoznane. Może się zdarzyć, że potrzeby użytkowników są już zdefiniowane, wówczas pomija się etap ich odkrywania. Tu nie ma reguły, pewne jest, że biznes coraz częściej dostrzega realne korzyści, jakie przynosi UX: zwiększenie obrotów firmy, zmniejszenie obciążenia pracowników poprzez cyfryzację i upraszczanie wielu procesów.

Ewa Pluta: „Świetna strategia UX to narzędzie pozwalające wprowadzać na rynek przełomowe innowacje za pomocą zmiany modeli mentalnych” – pisze Jaime Levy w książce „Strategia UX”. Czy z pana doświadczeń wynika, że strategia UX rzeczywiście zmienia modele mentalne? Wydaje się, że to szalenie trudne zadanie.

Tomasz Skórski: Strategia UX, czyli strategia świadomego zarządzania doświadczeniami użytkowników, faktycznie pozwala wprowadzić przełomowe innowacje. Natomiast zmiana modeli mentalnych oraz zmiana modeli zachowań użytkowników i klientów jest niezwykle trudna. Obserwuję to na co dzień, uczestnicząc we wdrażaniu nowych produktów na rynek.

W biznesie częste jest przeświadczenie, że wystarczy dostarczyć narzędzie – aplikację, produkt, usługę – a użytkownicy zaczną z niej korzystać w naturalny sposób. Przykład telemedycyny czy na przykład aplikacji esize.me do mierzenia stóp pokazuje, jak skomplikowany i długotrwały może być proces zmiany modeli mentalnych, zwłaszcza jeśli dotyczy on obszaru, w którym takiego narzędzia dotychczas nie było lub było ono bardzo mało popularne.

Ta zmiana jest możliwa, oczywiście, pod warunkiem że w świadomy sposób będziemy projektować doświadczenia użytkowników, w tym user journey, podróż klienta, czyli interakcje użytkownika z produktem i poszczególne punkty styku. Powiem więcej, rolą zespołu projektanckiego jest sprawić, by użytkownik sam chciał zmienić model mentalny.

Ewa Pluta: My, użytkownicy, chcemy lepszych usług i dobrych wrażeń w trakcie ich użytkowania. Co musiałoby się zadziać, w biznesie i UX, byśmy to wszystko dostali?

Tomasz Skórski: Przede wszystkim projektanci i badacze UX powinni stać się równorzędnymi partnerami dla biznesu. Wtedy ich głos będzie słyszalny. Projektant sprowadzany do bycia rzemieślnikiem, którego praca nie wykracza poza obszar związany z prototypowaniem interfejsów graficznych, nie ma szans na zdobycie świadomości biznesowej. Wówczas te dwa światy funkcjonują rozdzielnie, a przecież nie o to chodzi. Aby jednak tak się stało, projektanci muszą przestać funkcjonować w szklanej wieży i z ciekawością oraz empatią rozmawiać o potrzebach i oczekiwaniach biznesu.

Z kolei biznes powinien mieć więcej przestrzeni do eksperymentowania, na iteracyjną pracę, na prawo do popełniania błędów. Kultura eksperymentowania wymaga jednak dużych nakładów finansowych.

Wspomnę jeszcze o kształceniu projektantów, które w Polsce jest obecne od niedawna, ale prężnie się rozwija. W edukacji warto stawiać na umiejętność komunikacji z biznesem czy programy stażowe realizowane w firmach.

Ewa Pluta: Wzmocnienie roli projektantów, rozwój kultury eksperymentowania w biznesie i dobra edukacja – to przepis na dobry produkt czy usługę? Co zyskają biznes i user experience, gdy będą iść w parze?

Tomasz Skórski:Wiele projektów upada, choć wydawałoby się, że są świetne i skazane na sukces. Często przyczyną niepowodzenia jest sposób ich realizacji. Nad projektem pracują wyłącznie programiści – powstaje produkt pierwszorzędny pod względem technologicznym, ale jego użyteczność pozostawia wiele do życzenia. Nad projektem pracują wyłącznie projektanci UX – co z tego, że użyteczność jest bez zarzutu, skoro projektu nie da się wdrożyć. Inaczej mówiąc, za każdym razem wszystko sprowadza się do współpracy zespołowej.

W branży są oczywiście osoby, które z powodzeniem łączą obydwa te zawody. To na przykład doświadczeni full stack developerzy, świetnie odnajdujący się zarówno w front-endzie, jak i back-endzie, w razie konieczności potrafiący samodzielnie zaprojektować od podstaw aplikację webową. Znajomość user experience jest naturalnym etapem ich rozwoju zawodowego. Łatwiej jednak być programistą i douczyć się UX niż odwrotnie. Opanowanie programowania na zaawansowanym poziomie wymaga dużo czasu. Podstaw UX wystarczających do pracy komercyjnej można się nauczyć w pół roku. To wymaga jednak dużej otwartości umysłu. Problematyczna może być zmiana punktu widzenia z „wydaje mi się, że tak jest najlepiej” na „to będzie dobre dla użytkownika”. Ten użytkownik nie jest mną, lecz należy do abstrakcyjnej grupy docelowej i moim zadaniem jest wejść w jego buty. Praca projektanta UX to nie tylko mechaniczne wykonywanie makiet. Tym zajmują się głównie początkujący UX-owcy.