Ile reklam zobaczyłeś dzisiaj w drodze do pracy czy szkoły? Zapewne odpowiesz, że wiele. A ile z tych reklam faktycznie zwróciło Twoją uwagę i je zapamiętałeś? Pewnie musisz się zastanowić, żeby cokolwiek sobie przypomnieć. Nadal nic? Nie przejmuj się. Dokładnie tak reagujemy, gdy z każdej strony jesteśmy atakowani wyrazistymi komunikatami typu „kup mnie”. To zwyczajna, choć nieuświadomiona reakcja obronna.

W projektowaniu graficznym wykorzystujemy psychologię postaci do zarządzania hierarchią kompozycji. Jedną z reguł psychologii postaci jest wyodrębnienie się figury na określonym tle. Patrząc na otaczającą nas przestrzeń i nadmiarowość reklamy, nie trudno nie odnieść wrażenia, że reklama staje się powoli kolorowym i skomplikowanym tłem, na które przestajemy zwracać uwagę.

Z badań prowadzonych m.in. na Uniwersytecie SWPS wiemy, że na ogląd reklamy w czasopiśmie przeznaczamy nie więcej niż pół sekundy – zwróć przy tym uwagę, że w tej konkretnej sytuacji nasza uwaga koncentruje się na konkretnej treści. Jesteśmy w stanie przetworzyć tylko 2 proc. wszystkich informacji medialnych, a reklama kojarzy nam się przede wszystkim jako przerywnik w filmie, jako dystraktor, który zamiast budzić zainteresowanie, frustruje. Najczęściej podczas bloku reklamowego robimy sobie coś do jedzenia albo załatwiamy potrzeby fizjologiczne. Można powiedzieć, że to nie przerwa na reklamy, ale przerwa dla naszych podstawowych potrzeb.

Dlaczego tak się dzieje? Trudno jednoznacznie odpowiedzieć na to pytanie, ale z ogólnego przeglądu otaczających nas komunikatów reklamowych możemy zauważyć, że reklama zamiast budować swoją pozycję ciekawego i angażującego przekazu medialnego, schlebia tanim gustom. Niektórzy, choć błędnie, twierdzą, że reklama jest dźwignią handlu. Nic bardziej mylnego. Reklama może być definiowana przez pryzmat sprzedaży. Kłopot polega na tym, że nie ma żadnych jednoznacznych danych naukowych na potwierdzenie tej tezy. Funkcjonujemy w pewnej grze społecznej, którą sami wymyśliliśmy i w którą tylko my wierzymy.

Na reklamę trzeba spojrzeć inaczej – jak na specyficzny scenariusz komunikacyjny, który zmusza widza do intelektualnego wysiłku. Chodzi bowiem o to, żeby reklama nie kończyła się na płótnie reklamowym, tylko w głowie odbiorcy. Wątpliwości, które się pojawiają w postaci pytań: „o co tam chodziło?”, „czy ja to dobrze zrozumiałem?” albo „wow, widziałeś to?”, to momenty świadczące o tym, że zaangażowana została nasza uwaga. Wtedy też odpowiedź na pytanie o zapamiętane dziś reklamy będzie inna niż „zero”.

Scenariusz komunikacyjny to pewna instrukcja funkcjonowania w społecznej rzeczywistości – może nam subtelnie podpowiadać, co mówić i jak się zachowywać albo zmusza nas do przyjęcia określonej postawy. Gdybym cię zapytał, jakie pierwsze danie przychodzi ci na myśl, kiedy myślisz o rodzinnym, niedzielnym obiedzie, co byś odpowiedział? Rosół? Tym są właśnie scenariusze komunikacyjne – zapewniają nam przewidywalność w społecznych sytuacjach albo wyrywają nas ze strefy komfortu. Tu powstaje zasadnicza rola reklamy, bo reklama w pierwszej kolejności musi zwracać na siebie uwagę – to podstawowa waluta sektora kreatywnego. W drugiej kolejności istotą reklamy jest precyzyjne transportowanie świata przeżyć.

W artykule opowiem o tym, jak projektować przekaz reklamowy, żeby był ciekawy, angażujący i – co najważniejsze – zaskakujący. Niektórzy określają taki przekaz terminem „kreatywny”, inni mówią w takiej sytuacji jako o reklamie wiodącej. I niech tak będzie. W końcu reklama mówi nam, kim będziemy, kiedy będziemy posiadali reklamowany produkt – rolą reklamy jest bowiem opowiadanie historii, budowanie napięcia, co w rezultacie może przełożyć się na nasz stosunek do marki. Jak mawiał George Lois: „Reklama to trujący gaz”. Oczywiście ta wiodąca, która poza oferowaniem kupna produktów i usług potrafi sprawnie zarządzać publicznością, nierzadko przez jej wykluczenie. „Im lepszą reklamę zrobi BMW, tym pewniej nie kupię BMW, bo dzięki reklamie mogę się dowiedzieć, jakie jest BMW” – pisał w jednym z ciekawszych podręczników akademickich o reklamie Michael Fleischer. Dzięki reklamie wiem, że świat przeżyć oferowany przez tę markę nie jest dla mnie. Ale w tym samym momencie obraz świata kreowany przez markę BMW będzie atrakcyjny dla innych odbiorców i innych stylów życia. Zwróć uwagę, że cena nie gra tutaj większej roli, gdyż półka cenowa danej kategorii produktów pozwala konsumentowi orientować się, na co go stać w konkretnej sytuacji sprzedażowej. Półka cenowa zawęża jedynie kategorie wyboru.

O podjęciu ostatecznej decyzji decyduje półka wartości, jaką oferują produkty kosztujące mniej więcej tyle samo. Jeśli więc przypuszczalnie masz do dyspozycji 100 000,00 zł na samochód, będziesz zapewne szukał oferty pasującej do ciebie w tej konkretnej półce cenowej. Nie będziesz zwracał uwagi na samochody kosztujące więcej lub mniej. W końcu nie masz potrzeby kupowania dwóch samochodów za 50 000,00 zł, a na samochód za 200 000,00 zł zwyczajnie cię nie stać. W kategorii cenowej samochodów za ok. 100 000,00 zł jest jednak kilka możliwości, które powstają m.in. dzięki reklamie. Produkt nie jest tutaj główną kategorią – jako konsumenci kupujemy przeżycia, które oferuje stojąca za samochodem marka. Interesuje cię przygoda? Być może zwrócisz swoją uwagę na jeepa. Lubisz dynamiczną i szybką jazdę? W tej samej kategorii cenowej masz wspomniane wcześniej BMW. A jeśli szukasz bezpieczeństwa, zapewne pomyślisz w pierwszej kolejności o volvo. Zawsze możesz pomyśleć o racjonalnym wyborze Das Auto. Prawie wszystko, co wiemy o markach, czerpiemy z ich ofert komunikacyjnych, w tym z reklamy.

Sam proces tworzenia reklamy jest trudny przede wszystkim dlatego, że bazuje na pewnej specyficznej atmosferyczności komunikacji – na niedeklaratywnych formach komunikacji. To wypadkowa sytuacji komunikacyjnej, estetyki, wiodącego przekazu, idei i odniesienia w postaci precyzyjnie zdefiniowanego odbiorcy, w drodze do uzyskania określonego wrażenia.

W gruncie rzeczy chodzi o to, żeby nie mówić, nie przekonywać, ale sprytnie komunikować. Nie mów, że jesteś profesjonalistą, udowodnij to! Jak się za to zabrać? Może ci do tego posłużyć model najnudniejszego gatunku literackiego – noweli pozytywistycznej. Zapewne pamiętasz przygody naszej szkapy czy Janka muzykanta? Nie? No właśnie – tak działa większość reklam. Zaczyna się i kończy na płótnie reklamowym. Nie ma o czym myśleć. Wszystko jest jasne. Idźmy dalej. Jeśli nie pamiętasz, jak wygląda model noweli pozytywistycznej, to przypomnę, że składa się on z trzech części, zwykle zwizualizowanych w formie urwanej sinusoidy.

Jeśli przyjmiesz, że masz do opowiedzenia historię, na którą złoży się zawiązanie akcji, czyli pierwszy punkt historii, który rozpoczyna akcję, punkt kulminacyjny i pointa – zapewne podzielisz los pozytywistycznego gatunku literackiego. Będzie tak nudno, jak to tylko możliwe i twoja kreacja reklamowa dołączy do niechlubnego grona reklam, o których nikt nie pamięta.

Jeśli jednak podzielisz swoją wypowiedź kreacyjną na trzy części i skupisz się na opowiedzeniu fragmentu historii, wtedy automatycznie zmusisz widza do wysiłku intelektualnego. Dokładnie o to nam chodzi w przekazie reklamowym – o opowiadanie ciekawych historii, które trafnie definiują wartość marki produktu czy usługi i robią to w stylu najlepszych kryminałów.

Kiedy w kreacji reklamowej skupisz się na pokazaniu samego tylko zawiązania akcji, sam początek historii, zauważ, że zmuszasz widza do dopowiedzenia sobie reszty – co się dalej wydarzy, jak to się może skończyć. Ten motyw wykorzystuje m.in. kampania reklamowa firmy Volkswagen, w której nie ma samochodu – w końcu wszyscy wiemy, jakie samochody produkuje VW. Interesujące jest przede wszystkim to, że napięcie tej historii jest dopiero przed nami i sami musimy sobie dopowiedzieć jej dalszą część. A zatem co się wydarzy, kiedy uciekający przed niedźwiedziem jegomość skryje się w leśnej chatce?

Jeśli natomiast pokażesz tylko pointę, widz sam musi znaleźć scenariusz, jak doszło do sytuacji, którą obecnie obserwuje. Reklama dzieje się w głowie odbiorcy, który sam układa klocki, a produkt lub usługa odgrywają zasadniczą rolę. Zwróć uwagę na prezentowaną reklamę ketchupu Heinz. Zapewne właśnie dopowiadasz sobie historię osoby, która zamówiła danie i uzupełnia smak pikantnym ketchupem. A przecież na płótnie reklamowym masz tylko mokrą plamę na czerwonej kanapie. Jak się okazuje, tak prozaiczny produkt jak ketchup również może doczekać się ciekawej narracji.

I wreszcie punkt kulminacyjny – ten nierzadko przypomina scenę z horroru, kiedy bohater wchodzi do pokoju, a ty wiesz, że to nie jest najlepszy pomysł. Tak powinna działać dobra reklama. Zauważ, że w prezentowanym przykładzie napięcie wynika z kontekstu komunikacyjnego – pozornie sympatyczna relacja, która operuje graficznymi wskaźnikami zaczerpniętymi z czatu internetowego, odkrywa poważny problem i zagrożenie dla dzieci płynące z braku kontroli rodzicielskiej w sieci. W tej kreacji punktu kulminacyjnego doświadczamy przez sytuację, która za chwile może skończyć się tragicznie, choć sama kreacja graficzna na to nie wskazuje. Zauważ również, że każdy scenariusz można opowiedzieć na różny sposób. Opisana reklama wydarza się w kilku sytuacjach. Zawsze staraj się myśleć o różnych możliwościach zastosowania swojego pomysłu.

Reklama nie powinna zmieniać naszych preferencji zakupowych, ona powinna zmieniać nas, do czego przekonywał jeden z najbardziej spektakularnych reklamiarzy w historii – George Lois. Jego książka „The Damn Good Advice” to jeden krótki przepis na to, jak radzić sobie w kreatywnym fachu! Opisany model pozytywistycznej noweli może stanowić ciekawą podpowiedź na opowiadanie historii, bo w końcu reklama to zawsze jakaś historia.

Model pozytywistycznej noweli to oczywiście tylko narzędzie – dość ogólny sposób opisu możliwości zarządzania przez dzielenie scenariuszem komunikacyjnym. Aby jednak zajmować się reklamą, potrzebujesz czegoś więcej. Na pewno nie są to narzędzia graficzne – te pomagają, choć nierzadko utrudniają, bo zamiast koncentrować się na idei, zajmujesz się graficzną formą bez treści. Generalnie potrzebujesz pewnej postawy, którą nazywamy postawą kreatywną – to gotowość do przyjęcia pewnego sposobu myślenia o otaczającej nas rzeczywistości w kategoriach problemów i rozwiązań. W praktyce reklamowej pomaga kontrola kontekstu: szeroka wiedza z zakresu kultury popularnej, tzw. współczesności, i – co najważniejsze – ciekawość. To uczucie, kiedy nie wiadomo, co stoi za drzwiami. Czasem wystarczy je otworzyć.