Ewa Pluta: Właściciel internetowego biznesu, na przykład sklepu, zastanawia się, dlaczego mu kiepsko idzie. Co byś mu poradziła?

Joanna Ostafin: Rzadko zdarza się, że cały biznes funkcjonuje źle, częściej chodzi o jeden z elementów układanki. A żeby znaleźć ten właściwy, powinniśmy zrobić rachunek sumienia w postaci audytu. Audyt można zacząć od narysowania krok po kroku procesu zakupu w sklepie. Następnie warto sprawdzić, na jakim etapie pojawiają się problemy. Może szwankuje sprzedaż, reklama, obsługa klienta, a może proces reklamacji jest dla klientów zbyt trudny? Kiedy odkryjemy źródło problemu, szukajmy pomysłów na jego rozwiązanie.

Ewa Pluta: Z badań przeprowadzonych przez Nielsen Norman Group wynika, że większość użytkowników opuści stronę internetową, jeśli w ciągu 10-20 sekund nie przekonają się do produktu. Faktycznie to straceni klienci?

Joanna Ostafin: Ale czy chodzi o wejścia na stronę główną sklepu, czy na kartę produktu? Z ostrożnością podchodzę do pochopnej interpretacji takich badań. Każdy e-commerce jest inny. W niektórych klienci wchodzą na stronę główną i sprawdzają, co to za sklep i co mogą w nim kupić. Gra o uwagę klienta toczy się więc na stronie głównej. Możemy ją stracić, jeśli szata graficzna będzie nieinteresująca czy nawigacja problematyczna. Taki klienci poświęcają nam nieco więcej czasu. Jest jednak wiele sklepów, które celują wyłącznie w strony produktowe, na przykład sklepy sportowe. W tym przypadku klient wie, co chce kupić, wpisuje konkretny produkt w wyszukiwarkę, wyświetla mu się lista wyników wraz z cenami, wchodzi na stronę produktową. I teraz pojawia się kwestia, czy jest ona dobrze zaprojektowana.

Ewa Pluta: Strona główna jest przereklamowana?

Joanna Ostafin: Jako jedyna i najważniejsza część służąca optymalizacji biznesu? Zdecydowanie. Wielu właścicieli e-sklepów popełnia ten błąd: dopieszczają stronę główną, a zapominają o doświadczeniu klienta na stronie produktowej. Między innymi dlatego warto analizować całą ścieżkę zakupową i dopiero na tej podstawie wyciągać wnioski. Może się okazać, że wszystko jest w porządku, tylko formularz został źle zaprojektowany. To szczegół, ale znaczący – klienci porzucają zamówienie przed finalizacją setki razy dziennie. Radość z tego, że wiele osób dodaje nasze produkty do koszyka, jest więc przedwczesna.

Ewa Pluta: Jakie są najczęstsze błędy w ścieżce zakupowej?

Joanna Ostafin: Ich lista jest bardzo długa, wymienię więc tylko kilka z nich. Zdarza się, że przycisk „dalej”, który umożliwia kontynuowanie zakupów, jest ukryty, na przykład na dole strony. Albo ma kolor niewyróżniający go spośród innych elementów na stronie.

Dość powszechna jest też późna walidacja formularzy, czyli sprawdzenie poprawności danych wprowadzanych przez użytkowników. Użytkownik uzupełnia formularz, klika „kup”, po czym okazuje się, że podał niepoprawne dane i proces trzeba zaczynać od nowa. To denerwuje, zwłaszcza gdy formularz zeruje błędne dane dopiero po ich wpisaniu.

Podobnie irytująca bywa konieczność dostarczania zbyt wielu danych przed zakupem. Sprzedajemy e-booki, więc może nie potrzebujemy od klientów innych danych poza adresem e-mailowym? Należy maksymalnie upraszczać proces zakupowy, by polepszyć doświadczenie użytkowników.

Wśród wielu właścicieli e-biznesów panuje przekonanie, że doświadczenie użytkownika dotyczy tylko zakupu produktu. Tymczasem w e-commerce zaczyna się ono dużo wcześniej. Ważna jest ścieżka dotarcia, czyli jak klient może nas znaleźć. Proces reklamacyjny też jest częścią doświadczenia zakupowego.

Zaskakuje mnie, jak niewiele sklepów zna swoją personę, czyli grupę docelową. Nieznajomość persony jest w zasadzie największym błędem, kolejne są często jego pochodnymi.

Ewa Pluta: Wydaje się, że rozpoznanie grupy docelowej to podstawa.

Joanna Ostafin: To jest problem nie tylko e-commerce. Wydaje nam się, że wiemy, kim jest nasz odbiorca. Jak mój kolega, który sprzedawał w sklepie internetowym muszki z drewna. Oczywiste, że muszki kupują przede wszystkim mężczyźni? Niezupełnie. W trakcie analizy ruchu na stronie okazało się, że 70 proc. klientów stanowią kobiety. Często kupowały je w prezencie. Poznanie właściwej grupy docelowej zmieniło wszystko: począwszy od lookbooka po sposób konstruowania komunikatów na stronie. Dzięki rozpoznaniu persony sprzedaż poszła w górę.

Ewa Pluta: Jak zatem poznać swojego odbiorcę?

Joanna Ostafin: Analiza danych jest najważniejsza. I stosunkowo łatwo dostępna. Nawet niewielkie, dopiero rozkręcające się biznesy mogą skorzystać z bezpłatnych narzędzi do analizy ruchu na stronie, jak Google Analytics czy Hotjar. Dzięki nim dowiemy się, kto kupował – kobiety czy mężczyźni, w jakim wieku, skąd pochodzą, jak trafili na naszą stronę, ile czasu na niej spędzili, jak długo trwał zakup i wiele innych. To nieoceniona wiedza.

Przykład? Może się okazać, że nasi klienci najczęściej kupują w mobile’u, czyli z dużym prawdopodobieństwem w drodze do pracy, w komunikacji publicznej. Mają do dyspozycji niewiele czasu i mały ekran. W takim przypadku celem powinno być maksymalne uproszczenie doświadczenia sprzedażowego.

Jeśli dopiero zamierzamy otworzyć sklep, zróbmy badania. Chcemy sprzedawać akcesoria sportowe dla biegaczy? To mocno zróżnicowana grupa. Są w niej zarówno początkujący, jak i maratończycy. Ci pierwsi nie są najlepiej zorientowani, dopiero szukają pierwszych butów. Ci drudzy świetnie znają się na butach sportowych i wiedzą, czego chcą. Gdy zbudujemy personę, dopiero wtedy powinniśm się zastanowić, jak będzie wyglądał nasz sklep.

Ewa Pluta: Jest jeszcze ciemna strona projektowania – dark patterns. Czyli najczęściej interfejsy zaprojektowane tak, by skłonić nas do działania, którego po chwili zastanowienia nie chcielibyśmy wykonać. Dark patterns też ktoś świadomie zaprojektował.

Joanna Ostafin: Rzeczywiście, user experience to nie tylko projektowanie dobrych doświadczeń użytkowników – tych złych, jak dark patterns, także. Każdy projektant UX powinien sobie odpowiedzieć, czy takie praktyki są zgodne z jego sumieniem. Bo popyt na nie istnieje. Ja wierzę, że jesteśmy w stanie tak dobrze zaprojektować doświadczenie użytkownika, że sam będzie chciał do nas wrócić, a nie wtedy, kiedy zostanie skłoniony przez milion komunikatów, jak: został tylko jeden produkt w magazynie, trzy osoby przeglądają tę ofertę, dostępność spada etc.

Co ciekawe, dark patterns czasem są stosowane świadomie, żeby budować zaufanie wśród użytkowników. Przykładem jest bankowość. Systemy bankowe są już na tyle zoptymalizowane, że przelewy wpływają na konto w kilka sekund. Z badań wynika jednak, że jeśli w bankowości procesy wykonywane są zbyt szybko, klienci tracą zaufanie do instytucji. Czasem stosuje się więc zabieg – który wiele osób zalicza do dark patterns – żeby celowo opóźnić operację bankową. Jak widać, definicja dark patterns jest bardzo płynna.

Ewa Pluta: Co jest dla ciebie najtrudniejsze w projektowaniu dla e-commerce?

Joanna Ostafin: To, o czym rozmawiamy, czyli odkrycie persony i przekonanie klienta, że jej znajomość jest najważniejsza w każdym biznesie. Często słyszę pytania: jak to? Będziemy przez dwa tygodnie analizować zamówienia? Ale po co? Powtarzam wtedy, że czas poświęcony na budowę persony jest inwestycją. Warto edukować klientów – tłumaczyć im, jak wygląda proces sprzedażowy krok po kroku, kim są jego użytkownicy, jak robią zakupy. Wtedy łatwiej wejść w buty użytkowników i zrozumieć, czego potrzebują.

Problemem w e-commerce jest też to, że wiele sklepów nie korzysta z narzędzi analitycznych i nie zbiera żadnych danych. W takiej sytuacji musimy podpiąć chociażby Google Analytics do strony i zebrać dane do analizy, co trochę trwa. Analityka jest niezbędna, żeby podejmować wszelkie decyzje w branży e-commerce. Na szczęście coraz więcej klientów rozumie jej rolę w procesie sprzedażowym.

Ewa Pluta: Wyobraźmy sobie teraz, że do zespołu, w którym pracujesz, zgłasza się właściciel sklepu internetowego. Chce zwiększyć sprzedaż o 200 proc. w ciągu czterech miesięcy. Jak reagujecie?

Joanna Ostafin: Na początku pytamy, skąd pomysł na taki cel. To w istocie rozmowa o motywacji klienta. Może chce wejść na nowy rynek? Albo ustabilizować się na obecnym? A może okaże się, że sprzedaż spadła w ostatnim półroczu o 200 proc. i teraz chce dorównać do poprzedniego poziomu? Czy celem jest ratowanie sklepu, czy rozwój?

Gdy poznamy motywację klienta, możemy przejść do drugiego etapu: audytu UX. Sprawdzamy, jak przedstawia się obecna sytuacja, robimy wstępne badania, analizujemy ruch na stronie, diagnozujemy problem, przedstawiamy klientowi możliwe scenariusze działania. Kolejny krok to wprowadzenie zmian na podstawie analizy danych, następnie mierzenie efektów. Sprawdzamy, czy podjęliśmy dobrą decyzję.

Oczywiście nie jest tak, że następnego dnia po przeprojektowaniu sklepu sprzedaż wzrośnie o 200 proc. Optymalizacja sklepu internetowego to ciągła praca i ciągła analiza danych.

Ewa Pluta: Może warto wzorować się na Amazonie? To niekwestionowany król e-commerce.

Joanna Ostafin: Amazon ma swoją grupę docelową, markę, sposób sprzedaży i sieć dystrybucji. Wreszcie, inny jest kontekst, w którym ta firma funkcjonuje. Żeby się odróżnić od Amazona, musielibyśmy nie tylko powielić jego model sprzedaży, lecz także zbudować jakiś naddatek. Moim zdaniem lepiej iść swoją drogą. Co innego jeśli Amazon jest naszą konkurencją. Warto wtedy analizować, co u nich działa, a co nie. I pamiętać, że w gronie konkurentów jest jeszcze dziesięć innych firm, które należy wziąć pod uwagę w analizie.

Ewa Pluta: Opowiedz o swoim ostatnim dobrym doświadczeniu zakupowym, oczywiście w kontekście UX.

Joanna Ostafin: Jestem wielką fanką Zalando, przede wszystkim dlatego że oni stawiają na analitykę. Strona zapamiętuje produkty, które oglądam. Potem podsuwa mi rekomendacje – około 50 z dziesiątek tysięcy artykułów dostępnych w serwisie, wybranych na podstawie ostatnich wizyt, często w promocji.

Kupuję wyłącznie przez internet, zazwyczaj oglądam produkty na telefonie, wybrane zapisuję. Po kilku dniach mogę wejść na stronę i zerknąć do historii przeglądania. Podoba mi się, że to doświadczenie jest ciągłe, a nie odseparowane – na mobile’u inne, na desktopie inne.

W niektórych sklepach robię zakupy regularnie, czasem dwa razy w miesiącu. Lubię to, że mam tam już przygotowany koszyk – „najczęściej kupujesz te produkty”. To są działania, które mocno mnie inspirują.

Ewa Pluta: Przyszłość to wyłącznie zakupy internetowe?

Joanna Ostafin: O pokoleniu Z (pokolenie ludzi urodzonych w Polsce po 1995 r. – przyp. red.) mówi się, że to ludzie urodzeni ze smartfonem w ręku. Wbrew pozorom nie tylko doświadczenie zakupów online jest dla nich ważne. 40 proc. „zetów” odwiedza stacjonarny sklep, żeby zobaczyć produkty, które potem kupi online. Wirtualny świat im nie wystarcza, chcą też namacalności, fizycznego kontaktu z produktem, rozmowy ze sprzedawcą. W tym kontekście wyzwaniem dla projektantów UX będzie zaprojektowanie takiego doświadczenia sprzedażowego, które choć wyjdzie poza urządzenie, pozostanie spójne.