Ewa Pluta: Warto skupiać się na emocjach w projektowaniu?

Helena Ebert: O jakich emocjach mówimy? Czy tych, które możemy odczytać z twarzy, czyli mikroekspresjach? A może tych komunikowanych przez użytkownika w rozmowie? Czy może chodzi o głębsze emocje związane z motywacją – kulturowo i społecznie zaimpregnowane? 

Badania na poziomie mikroekspresji mogą przydać się w projektowaniu procesów sprzedażowych. Dzięki nim widzimy na przykład, że użytkownik czuje się sfrustrowany, kiedy podczas dodawania produktów do koszyka nie może czegoś znaleźć. Mikroekspresja bywa jednak zdradliwa, podobnie jak deklaracje użytkownika. Nie mamy przecież wglądu w szerszy kontekst – w jego poprzednie doświadczenia, oczekiwania czy nawyki. Może zapewniać, że jest spokojny, mieć kamienną twarz, ale wewnętrznie aż kipieć od emocji. 

Z kolei głębsze emocje, warunkowane kulturowo, są trudne do zbadania. Często pozostają one nieuświadomione. Pojawia się pytanie, z którą warstwą emocji jako projektanci chcemy pracować. 

Tak czy inaczej trudno badać emocje. Jako projektanci możemy starać się je zrozumieć. Dlatego ten temat traktuję z dużą pokorą, ale też z dozą sceptycyzmu.

Ewa Pluta: Nie da się jednak ukryć, że użytkowanie przedmiotów wywołuje reakcje emocjonalne i sztab ludzi trudzi się, by były one pozytywne. 

Helena Ebert: Skupienie się na emocjach jest ciekawym trendem, ale ja się zgadzam z Donaldem Normanem, który mówi, że podmiotem działań projektantów jest szeroko pojęty człowiek, a nie tylko jego emocje. 

W tym kontekście przydaje się podział zaproponowany przez Normana. Wyróżnił on trzy aspekty emocji w dizajnie. Wrażeniowy – na widok przedmiotu pojawia się instynktowna reakcja: o, jaki fajny, kolorowy, skomplikowany. Ten aspekt projektowania bazuje na sensualnych doświadczeniach i zmysłach, także na zapachu. Jak komputery Apple'a, które podczas rozpakowywania zawsze pachną tak samo. 

Aspekt behawioralny wiąże się z satysfakcją, że przedmiot działa tak, jak powinien. Jest funkcjonalny, prosty w obsłudze, sprytnie zaprojektowany czy użyteczny. 

Aspekt refleksyjny wynika z emocji, które powstają na bazie tożsamości – wartości, myślenia o świecie, znaczenia, jakie ma dla nas konkretny przedmiot.

Właściwie każdy produkt czy markę można analizować przez pryzmat takiej matrycy wrażeniowo-behawioralno-refleksyjnej. Na przykład wyszukiwarka Google jest bardzo funkcjonalna, ale też od pewnego czasu odwołuje się do tożsamości użytkowników – komunikuje „dodatkowe” wartości wokół produktu, a nie tylko to, że jest najszybszą wyszukiwarką na świecie. 

Ewa Pluta: No dobrze, ale jak zbadać emocje, które w użytkowniku wywołuje komputer albo smartfon? Wiele z nich pozostaje nieuświadomionych.

Helena Ebert: Nasi rozmówcy mogą deklarować różne emocje – ale jeszcze raz podkreślę – podchodziłabym do nich z ostrożnością. Lepsze i ciekawsze jest pytanie o motywację: dlaczego wykonujemy pewne czynności, chcemy posiadać określone rzeczy, zdobywać takie, a nie inne doświadczenia. Niemal każda motywacja będzie zabarwiona emocjonalnie, ale nie każda emocja będzie powiązana z motywacją.

Przykład? Na śniadanie piję zieloną herbatę. Dlaczego? Może to kwestia marketingu, dostępności, a może mody? Niewykluczone, że piję ją zupełnie bezrefleksyjnie. Ale ten nawyk może być  też wyrazem troski o zdrowie, snobizmu, albo w internecie ktoś napisał, że tak właśnie trzeba. W tym przypadku rolą projektanta jest znaleźć głębsze, nieuświadomione wzorce kulturowe oraz społeczne i odpowiedzieć na nie w projekcie. 

Ewa Pluta: Zejść pod powierzchnię deklaracji?

Helena Ebert: Lubimy myśleć o sobie, że jesteśmy racjonalni, że wybieramy nie impulsywnie, lecz rozsądnie i suwerennie. Staramy się żyć zdrowo, nie pić, nie palić, oszczędzać pieniądze na starość. Czy rzeczywiście jesteśmy tacy racjonalni? Umiarkowanie, jak zbadał Daniel Kahneman. Często nasze wybory nie są wynikiem osobistej refleksji nad życiem i tym, co daje nam szczęście. To raczej wybory człowieka, który przeszedł socjalizację w określonej kulturze i jest zdeterminowany procesami, jakie w niej zachodzą. Dlatego pytanie o motywację jest w pełni uzasadnione. Ale żeby ją poznać, potrzebna jest empatia, w zasadzie empatia jest jedynym narzędziem, które pozwala zrozumieć drugiego człowieka. 

Ewa Pluta: Empatia jest też słowem, które ostatnio odmienia się przez wszystkie przypadki. Także branża UX bardzo je lubi. Skąd ten kurs na empatię? 

Helena Ebert: To wynika z naturalnego rozwoju branży technologicznej. Teraz empatia zaczęła być po prostu możliwa. 

W latach 50. i 60., kiedy pojawiły się pierwsze komputery, zachwycano się przede wszystkim technologią. Przez dekady najważniejsze było, żeby produkt działał – szybko i efektywnie. Mało kto myślał o użytkowniku i jego potrzebach. Wyjątkiem jest kilka niszowych systemów operacyjnych i urządzeń, które w interakcji komputer-człowiek rządziły się zupełnie innymi prawami.  

W latach 90. zorientowano się, że można sprzedać więcej produktów, jeśli będą one przyjazne dla użytkownika. Wtedy UX zaczął zyskiwać na popularności, wtedy też pojawia się termin „doświadczenie użytkownika”. Projektanci zaczynają rozumieć, że są odpowiedzialni nie tylko za projektowanie produktów i procesów sprzedaży, lecz także za użytkowników – są ich ambasadorami.  

Ostatnie 15 lat to w branży UX czas wzmożonej refleksji nad tym, jakie realne potrzeby mają użytkownicy i jak je zaspokoić. 

Ewa Pluta: Technologicznie stoimy na przyzwoitym poziomie, pora więc iść dalej?

Helena Ebert: Zdajemy sobie już sprawę, że użytkownik ma nie tylko rozum, ale też serce. Oprócz potrzeb funkcjonalnych chce zaspokoić również swoje potrzeby emocjonalne. Może go frustrować nie tylko fakt, że aplikacja nie działa, jak powinna, ale też że trudno mu jej używać. Dzięki empatii projektant może wejść w buty użytkownika i próbować zrozumieć, z czym on musi się mierzyć. 

W trakcie procesu projektowego tworzymy persony, czyli typy użytkowników zawierające wiele uogólnień. Coraz częściej dostrzegamy jednak, że  po drugiej stronie siedzi człowiek – wraz ze swoimi ograniczeniami, irracjonalnościami, szerszym kontekstem i doświadczeniem. Krótko mówiąc, jako branża przeszliśmy długą drogę i teraz możemy zacząć zastanawiać się nad takimi aspektami projektowania jak emocje użytkownika. 

Ewa Pluta: Podobno produkty technologicznie są już do siebie tak podobne, że firmy, które chcą zyskać przewagę konkurencyjną, muszą szukać wyróżników. Jednym z nich jest dobre doświadczenie użytkownika. Bez empatii trudno je zaprojektować. 

Helena Ebert: Nie podpisuję się pod tezą, że jedyne co nam pozostało w rozwoju technologii, to empatia. Oczywiście jest wiele branż wysyconych, w których trudno konkurować technologią, można tylko skalą. Jednocześnie jako użytkownicy etap zachłyśnięcia się technologią mamy już za sobą.  Powoli dostrzegamy, że ma ona też swoje skutki uboczne. Gdy się jej nadużywa, w negatywny sposób wpływa na poziom satysfakcji z życia. Czasami przychodzi nam już na myśl, żeby wyłączyć te wszystkie aplikacje i po prostu pożyć. 

To wszystko nie oznacza jednak, że technologia nie ma już pola do popisu. Jest wiele grup społecznych, które dotąd były pomijane przez główny nurt projektancki, na przykład osoby starsze czy osoby z niepełnosprawnościami. To wstyd, że często  nie uwzględnia się ich potrzeb. 

Ewa Pluta: Z czego to wynika? Z twardego prawa monetyzacji, które uwzględnia empatię w projektowaniu, tylko jeśli przynosi ona zysk? 

Helena Ebert: Częściowo bierze się to z naszych projektanckich ograniczeń. Chcemy projektować rzeczy nie tylko funkcjonalne, ale też estetyczne w bardzo wąskim nurcie stylistycznym. A one nie zawsze są łatwe w obsłudze, na przykład dla osób niedowidzących. 

Ostatnio dużo czytam o tym, jak wygląda świat z perspektywy przeciętnego 80-latka i jak wiele rzeczy jest niemożliwych do użytkowania. Zmiana niekoniecznie nastąpi, bo my, projektanci, zrozumiemy cokolwiek, tylko będzie coraz więcej starszych osób, którzy staną się istotną grupą docelową. 

Jestem wielką fanką start-upów, które swoimi produktami wyrastają ponad zachodniocentryczny obraz świata i preferowane w nim sposoby monetyzacji. Ich motywacją jest chęć niesienia realnej pomocy i konkretnej zmiany w życiu użytkownika, a nie tylko napędzanie konsumpcji. Na przykład aplikacja pomagająca w diagnozie jaskry. Nie da się jej masowo sprzedać, ale jest bardzo potrzebna ludziom, którzy nie mają dostępu do specjalistycznej opieki medycznej. 

Albo aplikacje dla osób z tendencjami autoagresywnymi. Gdy użytkownik nie radzi sobie z rozładowaniem napięcia, oparta na prostych technikach behawioralnych aplikacja pokazuje mu minuta po minucie, jak może sobie pomóc. To produkty skierowane do osób, które zwykle nie są głównym targetem firm zajmujących się technologiami. Jednocześnie doświadczenie użytkownika i empatia są ich najważniejszymi składowymi. 

Ewa Pluta: Empatia w projektowaniu brzmi świetnie i szlachetnie, ale w praktyce projektantowi może być trudno wejść w skórę użytkownika i popatrzeć na świat jego oczami, zwłaszcza gdy różnią się diametralnie. 

Helena Ebert: Rzeczywiście empatia pozwala na chwilę spojrzeć na świat z perspektywy drugiego człowieka. To może być jednak trudne dla projektanta. Przez wiele lat zajmuje się badaniami, ekspertyzami, tworzeniem person, a nagle musi porzucić swoją eksperckość i przyznać użytkownikowi, że ten wie lepiej? Wyjść na chwilę poza swoją dziedzinę i usiąść naprzeciwko człowieka, który nie ma o niej pojęcia i z pokorą go wysłuchać? To zawodowe wyzwanie. 

Pewnym wyzwaniem jest też zrozumienie, że nie wszyscy czują się pewnie jako użytkownicy technologii i jak głęboko może to wpływać na interakcje człowiek-interfejs. Gdy laptop przestaje działać, nie zakładam z góry, że to ja go zepsułam. Nie denerwuję się na siebie, spokojnie dzwonię na infolinię czy helpdesk IT i proszę o pomoc. Moja reakcja wynika z pewności siebie, którą mam jako użytkowniczka technologii. Większość osób, zwłaszcza technologicznie nieuprzywilejowanych, tej pewności nie ma. Gdy sprzęt nie działa, winy szukają w sobie, zastanawiają się, gdzie popełnili błąd, odczuwają negatywne emocje. W tej sytuacji nie wystarczy, że projektant będzie współodczuwać z użytkownikiem. 

Ewa Pluta: Empatia wykracza poza współodczuwanie?

Helena Ebert: W myśleniu o empatii nie skupiałabym się tylko na emocjach. Empatia jest znacznie szerszym pojęciem, które zawiera duży ładunek poznawczo-kognitywny. Czyli nie tylko współodczuwam, ale  też próbuję zrozumieć i uświadomić sobie, z czym mierzy się użytkownik. 

Ewa Pluta: Czy to jest możliwe?

Helena Ebert: Jestem raczej agnostyczką komunikacyjną. Uważam, że zrozumienie drugiego człowieka, nawet w sposób przybliżony, jest prawdopodobnie niemożliwe. 

Mam jednak nadzieję, że modny trend empatii poszerzy nasze myślenie o użytkownikach i że jako projektanci zaczniemy patrzeć na nich w szerszym kontekście. Będziemy dostrzegać ich doświadczenie i tożsamość. Czyli zobaczymy w użytkowniku człowieka, który ma swoje ograniczenia, motywacje, pragnienia; jest bardziej skomplikowany, ale też ciekawszy.