W dobie internetu coraz częściej dochodzi do łamania przepisów prawnych związanych z rozpowszechnianiem wizerunku. Aktywni internauci upowszechniają, modyfikują i powielają wizerunki nie tylko znanych osób, których zdjęcia znaleźli w sieci, ale także wizerunki swoje lub swoich najbliższych. Brak refleksji w tej mierze skutkować może sankcjami o charakterze cywilnoprawnym. Pamiętać bowiem należy, że w procesie o ochronę prawa do wizerunku osoba rozpowszechniająca wizerunek (pozwany) ma obowiązek wykazać, że jego działanie nie było bezprawne. Na niej też spoczywa ciężar dowodu, że rozpowszechnianie wizerunku nie wykroczyło poza uzyskany zakres zezwolenia i określony cel.

Ochronę prawną wizerunku przewidują przepisy prawa autorskiego. Chronią one wizerunek w sytuacji, gdy doszło do rozpowszechnienia wizerunku z naruszeniem Ustawy o prawie autorskim ( art. 81) i prawach pokrewnych, czyli np. wówczas gdy doszło do rozpowszechnienia wizerunku bez zgody osoby portretowanej. Postanowienia tej ustawy, mają zasadnicze znaczenie dla kwestii ochrony wizerunku w sieci. Także Kodeks cywilny chroni wizerunek, uznając go za jedno z dóbr osobistych człowieka. Dobra osobiste to wartości o charakterze niemajątkowym, wiążące się z osobowością człowieka i uznane powszechnie w społeczeństwie. Prawo cywilne chroni wizerunek niezależnie od ochrony przewidzianej w innych przepisach. Przepisy chroniące wizerunek znajdziemy także w Kodeksie karnym. Zakazuje on pod groźbą kary, podszywania się pod inną osobę oraz wykorzystywania jej wizerunku lub innych jej danych osobowych w celu wyrządzenia jej szkody majątkowej lub osobistej. Jest to tzw. kradzież tożsamości, opisana w art. 190 a par 2 KK. Wizerunek chroniony jest także Prawo prasowe oraz Ustawę o ochronie danych osobowych. Akty te jako zasadę legalności rozpowszechniania wizerunku statuują zgodę podmiotu, którego wizerunek ma zostać utrwalony (podobnie zresztą, jak prawo autorskie).

Wizerunek definiowany jest jako dostrzegalne, fizyczne cechy człowieka, tworzące jego wygląd i umożliwiające jego identyfikację. Wizerunek może także dotyczyć tzw. dodatkowych elementów określających człowieka co do tożsamości - związanych np. z wykonywanym zawodem, sposobem ubierania się, sposobem poruszania się i kontaktowania z otoczeniem. Tak rozumiany wizerunek podlega ochronie, o ile został utrwalony (zapisany) za pomocą: wiernego portretu malarskiego, stylizacji postaci, fotografii, zdjęcia reporterskiego, rozpoznawalnej podobizny, utworu audiowizualnego np filmu, reklamy, teledysku; wycinanki sylwetki, karykatury lub maski artystycznej (sztucznie wykreowany wizerunek artysty). Nie jest wizerunkiem, chronionym przez prawo autorskie, tzw. wizerunek piśmienniczy, rozumiany jako mniej lub bardziej wierny opis osoby przedstawiony w formie literackiej; imię i nazwisko osoby fizycznej; wizerunek miasta lub firmy – rozumiany jako pozytywne skojarzenia lub zdjęcie oraz tzw. wizerunek audialny (głos człowieka). Dobra te mogą być chronione m.in. za pomocą konstrukcji dóbr osobistych, jako np. dobre imię osoby fizycznej czy reputacja firmy.

Co to oznacza w praktyce? Po pierwsze należy pytać osoby, których wizerunek utrwalamy, czy wyrażają zgodę się na jego rozpowszechnienie, czyli publiczne udostępnienie niedookreślonej grupie osób, np. w reklamie internetowej, w filmie na YouTube. Za publiczne udostępnienie uznaje się także zamieszczenie na stronie portalu internetowego tzw. głębokiego linku umożliwiającego otwarcie witryny, na której znajdują się wizerunki osób. Podobnie o zgodę na rozpowszechnienie wizerunku starać się musi artysta malarz, który wystawia w galerii portret swojego modela oraz imprezowicz, który umieszcza na FB zdjęcia z imprezy z wizerunkami znajomych. W sytuacji jednak, gdy rzeczony imprezowicz wysyła do znajomego mailem te same zdjęcia, do rozpowszechnia nie dochodzi, tym samym nie ma konieczności uzyskania zgody (zgód) osób których wizerunki utrwalono.

Zezwolenie na rozpowszechnianie wizerunku jest formą oświadczenia woli człowieka mającego pełną zdolność do czynności prawnych, tzn. człowieka pełnoletniego (który ukończył 18. rok życia ) i nie ubezwłasnowolnionego. Zezwolenie to, może zostać wyrażone przez w zasadzie każde zachowanie ludzkie, które wyraża wolę wywołania określonych skutków prawnych (tu: wyrażenia zgody) w sposób dostateczny tzn. wystarczający. Oświadczenia woli mogą przybierać różną formę np. w Sejmie podczas głosowania formą oświadczenia woli jest podniesienie ręki, w innych sytuacjach kiwnięcie głową etc. Oświadczenie takie musi być nadto: wolne od przymusu fizycznego, zrozumiałe dla odbiorcy oraz - co oczywiste - uzewnętrznione. Choć prawo autorskie nie przewiduje żadnej szczególnej formy dla ważności dokonania tej czynności prawnej, to w literaturze wskazuje się, że decyzja o rozpowszechnianiu wizerunku winna być związana z pełną świadomością portretowanego co do przyszłej formy przedstawienia jego wizerunku, miejsca i czasu publikacji, zestawienia z innymi wizerunkami, towarzyszącego komentarza lub reklamowego wykorzystania wizerunku. Oznacza to, że należy powiedzieć osobie, od której chcemy uzyskać zgodę na rozpowszechnianie wizerunku o tym np. gdzie będzie on opublikowany Zezwolenie na rozpowszechnienie winno być dawane najpóźniej przed samym aktem rozpowszechnienia. Można je cofnąć, jednak z reguły najpóźniej do czasu upublicznienia wizerunku.

Dzieci które nie ukończyły 13. roku życia nie mają zdolności do czynności prawnych, w związku z tym nie mogą składać ważnych oświadczeń woli. Co oznacza, że zgoda na rozpowszechnianie wizerunku dokonana przez dziecko samodzielnie, jest nieważna. Zgodę wyrażają więc rodzice (lub opiekunowie prawni), przy czym Kodeks rodzinny i opiekuńczy stanowi, że wystarczająca jest zgoda jednego rodzica (przy założeniu że obydwu przysługuje władza rodzicielska). Jeśli jednak rodzice, którym władza przysługuje wspólnie, nie mogą dojść do porozumienia w sprawie rozpowszechniania wizerunku dziecka, mogą prosić sąd rodzinny o rozstrzygnięcie tej sprawy. Analogiczne zasady stosuje się w przypadku osób ubezwłasnowolnionych całkowicie.

Osoby, które ukończyły trzynaście lat mają ograniczoną zdolność do czynności prawnych. Osoby te mogą samodzielnie wyrazić zgodę na rozpowszechnianie swojego wizerunku, o ile uznamy, że zgoda taka jest elementem umowy powszechnie zawieranej w drobnych bieżących sprawach życia codziennego. Wydaje się, że z uwagi na powszechność w dostępie do internetu, umowy związane z tzw. politykami prywatności portali internetowych, uznane być mogą za umowy powszechnie zawierane w drobnych sprawach życia codziennego. Inna sytuacja dotyczy umów wykraczających poza ramy „umów powszechnie zawieranych w drobnych bieżących sprawach życia codziennego”, czyli np. umów zawieranych przez nastoletnich modeli z agencjami reklamowymi, gdzie przedmiotem są także kwestie związane z wizerunkiem. Kodeks cywilny (art. 17) przewiduje, że do ważności czynności prawnej, przez którą osoba ograniczona w zdolności do czynności prawnych zaciąga zobowiązanie lub rozporządza swoim prawem, potrzebna jest zgoda jej przedstawiciela ustawowego. Jeżeli uznamy, że wyżej wymieniona umowa ma charakter zobowiązujący, gdyż w następstwie jej podpisania powstają po stronie osoby jej dokonującej zobowiązania do określonego świadczenia, czyli powiększającą się pasywa tej osoby, wówczas konieczna jest zgoda przedstawiciela ustawowego na zawarcie umowy. Zgoda taka może zostać wyrażona także ex post, poprzez potwierdzenie umowy przez przedstawiciela ustawowego lub też samodzielne po uzyskaniu pełnej zdolności do czynności prawnych. Analogiczne zasady dotyczą rozpowszechnia wizerunku osób ubezwłasnowolnionych częściowo. Uzupełniającą do Kodeksu cywilnego regulację zawierają przepisy Kodeksu rodzinnego i opiekuńczego. Akt ten reguluje m.in. stosunki między rodzicami i dziećmi oraz kwestie tzw. władzy rodzicielskiej. Zgodnie z Art. 95 Kodeksu rodzinnego i opiekuńczego „dziecko pozostające pod władzą rodzicielską winno rodzicom posłuszeństwo, a w sprawach, w których może samodzielnie podejmować decyzje i składać oświadczenia woli, powinno wysłuchać opinii i zaleceń rodziców formułowanych dla jego dobra”. Z drugiej strony jednak rodzice przed powzięciem decyzji w ważniejszych sprawach dotyczących osoby lub majątku dziecka powinni je wysłuchać, jeżeli rozwój umysłowy, stan zdrowia i stopień dojrzałości dziecka na to pozwala, oraz uwzględnić w miarę możliwości jego rozsądne życzenia. Tym samym, jeżeli małoletni samodzielnie decyduje o rozpowszechnianiu swojego wizerunku, a rodzice się temu sprzeciwiają, winien on spełnić prośbę lub zalecenia rodziców i zaniechać rozpowszechniania. Za takim rozumieniem terminu „wysłuchać” przemawia także specyfika stosunków rodzic - dziecko, gdzie dziecko do uzyskania swojej pełnoletności przebywa pod opieką rodziców.

Pierwszy wyjątek od zasady konieczności uzyskania zgody na rozpowszechnienie wizerunku, dotyczy sytuacji zapłaty modelowi wynagrodzenia za pozowanie przy braku sprzeciwu na rozpowszechnianie. Oznacza to, że w sytuacji kiedy model otrzymał wynagrodzenie z tytułu utrwalenia swojego wizerunku, domniemywa się udzielenia zgody na jego wykorzystanie (rozpowszechnienie). Sprzeciw winien być wyrażony w sposób jasny i niebudzący wątpliwości najpóźniej w momencie przyjęcia zapłaty. Należy zwrócić uwagę, że zapis ten przenosi, w razie sporu, ciężar wykazania nie udzielenia zgody na rozpowszechnienie wizerunku (lub na określony sposób jego wykorzystania), mimo otrzymania zapłaty przez modela.

Drugi wyjątek od zasady konieczności uzyskania zgody na rozpowszechnienie, dotyczy utrwalania wizerunku osób powszechnie znanych w związku z pełnieniem funkcji publicznych, w szczególności politycznych, społecznych, zawodowych. Ratio legis tego przepisu leży w umożliwieniu mediom rozpowszechniania informacji o wydarzeniach politycznych, gospodarczych, kulturalnych, sportowych, co w praktyce wyłącza możliwość wykorzystywania bez zgody zainteresowanego z jego wizerunku m.in. na pocztówkach, w kalendarzach, czy w działalności reklamowej. Najwięcej kontrowersji przy interpretacji tego wyjątku budzi i sformułowanie „osoba powszechnie znana”. Orzecznictwo i doktryna prawa autorskiego wypracowały w tej mierze pewne zasady. Po pierwsze: bycie znanym „powszechnie” oznacza sytuację, kiedy wiedza o istnieniu danej osoby obiektywnie istnieje w przestrzeni publicznej. Sytuacja ta dotyczy przede wszystkim aktorów, piosenkarzy, polityków, osób prowadzących działalność gospodarczą lub społeczną, w pewnych okolicznościach także zwykłego człowieka, jeśli będzie sprawcą określonego zdarzenia, a jego działania zostaną odpowiednio nagłośnione. W orzecznictwie wskazuje się także, że przesłankę „powszechności” należy odnosić od kręgu odbiorców, do którego adresuje się rozpowszechniany wizerunek. Tym samym wyróżnić możemy osoby względnie (na określonym terenie, dla określonego kręgu osób np. burmistrz Pobiedzisk, znany lokalny działacz sportowy) i bezwzględnie powszechnie znane (Prezydent RP). Rozpowszechnienie wizerunku wyżej wymienionych osób musi być związane z pełnioną przez daną osobę funkcją, co eliminuje utrwalanie wizerunku w sytuacji prywatnej (np. podczas wakacji, pobytu w szpitalu, zabawy na prywatnej imprezie).

Trzeci wyjątek od zasady konieczności uzyskania zgody na rozpowszechnienie, dotyczy utrwalania wizerunku osoby stanowiącej jedynie fragment, szczegół całości tj. zgromadzenie, krajobraz, publiczna impreza. Ratio legis tego przepisu leży w umożliwieniu mediom wykonywania funkcji sprawozdawczej, informacyjnej lub dokumentacyjnej. Dla ustalenia, czy wizerunek stanowi jedynie fragment większej całości posłużyć się można wypracowanym przez niemiecką doktrynę testem eliminacji. Zgodnie z nim, wizerunek odgrywa rolę podrzędną wówczas, kiedy jego wyeliminowanie lub też zamiana nie wpływa na wartość ujęcia danej całości. Poza zakresem wyjątku znajduje się rozpowszechnianie wizerunków „skadrowanych”, jak i wizerunków wkomponowanych w większą całość, lecz stworzonych w warunkach naruszenia prawa do prywatności np. na zamkniętej imprezie.

Prawo do wizerunku wygasa wraz ze śmiercią osoby portretowanej. Ustawa o prawie autorskim i prawach pokrewnych stanowi jednak, że roszczeń z tytułu naruszenia prawa do wizerunku dochodzić mogą także spadkobiercy w okresie do 20 lat od śmierci osoby portretowanej (art. 83 u. pr.aut.) Są to m.in. roszczenia: o zaniechanie działań grożących naruszeniem, o zaniechanie działań naruszających prawo, o dokonanie przez naruszyciela czynności niezbędnych do usunięcia skutków naruszenia np. poprzez złożenie oświadczenia w prasie, wyrażenie ubolewania lub przeprosiny. W przypadku tych roszczeń, niezbędne jest dokładne określenie działań, które powinny być zakazane, jak i wskazanie czynności, które pozwany powinien podjąć w celu usunięcia skutków naruszenia. Na zasadach ogólnych (art. 415 Kodeks cywilny) można również domagać się zapłaty odszkodowania z tytułu poniesionej szkody majątkowej, czyli uszczerbku w prawach majątkowych, których poszkodowany (osoba portretowana) doznał wbrew swej woli. W przypadku gdyby uprawniony nie otrzymał zapłaty za wykorzystanie swojego wizerunku, możliwe jest także dochodzenie rekompensaty utraconych korzyści.