Artykuły

Marta JanuszkiewiczCzy internet i cyfryzacja dopiero zaczęły zmieniać życie człowieka, w jakim etapie jej rozwoju jesteśmy?

Michał KreczmarTechnologie cyfrowe to nie tylko internet, obecne były dużo wcześniej i miały znaczny wpływ na biznes: komputery, wczesny IBM, systemy analizy danych. Jesteśmy ciągle w fazie popularyzacji technologii cyfrowych, następuje ciągłe rozpowszechnianie internetu i smartfonów. Sieć zwiększyła jej zasięg. Spowodowała, że każdy może się stać handlowcem, odbiorcą, twórcą, komentatorem. Internet zglobalizował produkcję i dystrybucję treści czy oprogramowania. Dziś w Polsce dostęp do internetu ma ponad 70 proc. gospodarstw domowych (pozostałe 30 proc. wciąż nie czuje potrzeby korzystania z niego). W zeszłym roku nastąpił szczyt sprzedaży smartfonów, osiągnęliśmy plateau nasycenia rynku tego typu urządzeniami. Kiedy wykresy sprzedaży telefonów się wypłaszczają, firmy produkujące je muszą podejmować odpowiednie kroki, by bazę ich użytkowników wykorzystać komercyjnie. Stąd np. aktywności firmy Apple w kierunku sprzedaży usług, zamiast samych urządzeń.

Marta JanuszkiewiczZmieni się też odbiór samych treści?

Michał KreczmarZnaczna część nowych internautów na świecie, to tacy, którzy nie umieją czytać i pisać. Mam na myśli mieszkańców Azji Południowo-Wschodniej, Afryki, Indii czy Ameryki Południowej. Będą oni korzystać z internetu za pomocą głosu i wideo, a nie tekstu, bo takiej treści nie będą w stanie skonsumować. Na przykład wysyłanie wiadomości tekstowych zastąpione zostanie przez nagrywanie wypowiedzi i wysyłanie jej. Ludzie chętniej będą oglądać treści wideo, a nie czytać artykuły. Coraz popularniejszym interfejsem będzie głos służący do wprowadzania danych czy sterowania urządzeniami. Głos jest szybszym oraz bardzo naturalnym interfejsem.

Każda generacja interfejsów daje nam kolejne uproszczenia – przed graficznymi interfejsem użytkownika w Windows, mieliśmy przecież linię komend DOS. Teraz mamy interfejsy dotykowe smartfornów – i tak każda generacja jest prostsza i powoduje, że z nowych urządzeń potrafi korzystać coraz większa liczba ludzi.

30 proc. gospodarstw domowych w USA już posiada domowych asystentów typu Amazon Echo (Alexa) czy Google Home sterowanych głosem. Głos mamy też w słuchawkach typu Apple Airpods (Siri) czy w aplikacjach typu Asystent Google na telefonach. Można nimi sterować za pomocą komend głosowych, bez potrzeby sięgania po telefon (np. zarządzać połączeniami, odtwarzaniem muzyki, ustawiać alarmy, przypomnienia, zamawiać produkty czy usługi itd.).

Marta JanuszkiewiczNacisk na przekazywanie wiadomości w formie wideo obserwujemy dziś też w internetowej prasie i innych mediach tradycyjnych, które próbują się odnaleźć w świecie online.

Michał KreczmarNewsy, mainstreamowe treści szybciej trafiają do internetu. Poza tym, że digitalizująca się prasa odbudowuje przychody ze sprzedaży poprzez internetowe abonamenty, to trudno znaleźć dobry przykład wydawcy, który sprawnie działa w digitalu. Można tu wymienić koncern Axel Springer, mający dziś 65 proc. przychodów ze źródeł cyfrowych, czy „New York Times” z olbrzymią skalą sprzedaży online dostępu do treści. Jednak nie zawsze te sukcesy są efektem cyfrowej transformacji własnego biznesu – często jest to efekt akwizycji graczy cyfrowych. Wydawcy docierają do konsumentów poprzez nowych pośredników/agregatorów tj. Google'a czy Facebooka, którzy zbierają gros przychodów z cyfrowej reklamy. Zmienił się model reklamowy – zamiast papierowych dolarów za umieszczanie reklam w gazecie mamy cyfrowe centy. Cena reklamy internetowej jest stosunkowo niska i żeby mieć odpowiedni zwrot z inwestycji musimy jej produkować bardzo dużo, stąd zalew reklam w portalach. Ci wydawcy, zwłaszcza prasy branżowej, specjalistycznej, którzy w odpowiednim momencie zbudują przyczółki cyfrowe, utrzymają się. To tak jak w każdym biznesie – przetrwają nie najsilniejsi, tylko ci, którzy we właściwym czasie umieją się dostosować do nowych warunków.

Apple wykonuje teraz próbę agregacji wydawców prasowych czy telewizyjnych we własnych usługach – wiedzą, że konsument woli mieć wszystko w jednym miejscu. Ale firma chce ręcznie zarządzać treściami, samodzielnie dobierać tematykę, unikać kontrowersji, zbierania danych konsumentów i pośrednictwa w ich sprzedaży. Nie wiemy, czy przy tej skali treści to podejście zadziała, wydaje się, że pomijanie personalizacji może nie być dobrym pomysłem. Mamy już przykłady działających z sukcesem masowych chińskich aplikacji Toutiao (ByteDance), które są portalami informacyjnymi z treściami personalizowanymi do konsumenta na podstawie jego zachowań.

Marta JanuszkiewiczTelewizja zaczyna ustępować miejsca serwisom streamingowym z filmami i serialami.

Michał KreczmarTelewizja wygrywa na transmitowaniu ważnych wydarzeń, które dzieją się w czasie rzeczywistym – informacji, wydarzeń sportowych, muzycznych itd. Chociaż część amerykańskich graczy internetowych czy telekomunikacyjnych zaczyna już wykupywać prawa do transmisji sportowych. Wojna telewizji z internetem może się skończyć w podobny sposób jak prasy z internetem czy radia z internetem, gdzie media te zostały w pewnym sensie „przerzute, strawione i zmarginalizowane”.

Jeśli chodzi o „posttelewizyjne” treści wideo, obserwujemy walkę o rząd dusz pomiędzy Hollywood a Silicon Valley, czyli Disney – Apple – Netflix – Amazon, a także atak na ten rynek gier i e-sportu ze strony Google’a, Amazona czy Microsoftu. Filmy już są produkowane na zlecenie Netfliksa czy Amazona na podstawie wiedzy o konsumentach – tego co oglądają, w jaki sposób i jakich treści poszukują. Zmienia się też sposób konsumpcji treści wideo, np. Netflix udostępnia wszystkie odcinki danego serialu na raz, stymulując tzw. binge watching. Będzie to walka o czas konsumenta i o jego uwagę, płatna lub oparta na modelu reklamowym. W modelu abonamentowym, subskrypcyjnym dostępny jest już nie jeden produkt czy usługa, tj. filmy czy muzyka, lecz cały pakiet. Kupując od Amazona usługę Prime, otrzymuję nie tylko szybszą i bezpłatną dostawę towarów kupowanych w sklepie online, lecz także dostęp do filmów czy muzyki, przestrzeń do przechowywania swoich zdjęć w chmurze itd.

Marta JanuszkiewiczCzy to prawda, że dzisiejsi użytkownicy w swoich wyborach konsumenckich coraz bardziej kierują się zaufaniem do firm i wartościami, jakie one wyznają? Apple zyskało duży poklask, gdy odmówiło CIA udostępnienia danych użytkowników…

Michał KreczmarDlatego marka, zaufanie do niej i wiarygodność są wciąż tak istotne – nie tylko jako gwarancja jakości produktu i jego cech. Apple nie chce udostępniać danych klientów agencjom federalnym, ale już w Chinach stanowisko firmy wygląda trochę inaczej. Firmy dbają o dobry PR, prezentują własne zdanie, wartości i opinie – nawet wobec administracji lokalnej, państwowej czy organizacji ponadnarodowych. Obecni konsumenci są na to czuli. Kiedyś kierowali się swoich w zakupach marką i ceną, a dziś zwracają także uwagę na poglądy, jakie reprezentuje marka. Amerykańska marka odzieżowa Patagonia kilka lat temu rozpoczęła kampanię, w której odradzała kupowania swoich ubrań, w zamian proponując ich reparację. Inna firma z branży outdoorowej w szał zakupowy Black Friday wysłała pracowników swoich sklepów na wakacje, a klientów – zamiast do sklepów – w teren.

Marta JanuszkiewiczKto wygra?

Michał KreczmarTen, kto posiada lepsze rozwiązania, ale też wzbudza zaufanie i wspiera swoich klientów. Ile jest na świecie firm typu Google czy Apple? A ile konkurencyjnych serwisów, takich jak Spotify, Netflix czy Disney+? Muzyka, filmy, artykuły – to rynki, na których jest wielu graczy, wiele serwisów oferujących bardzo podobne usługi. Digitalizacja otwiera pewne okna, w których w danym okresie możemy zaadresować zmieniające się potrzeby konsumentów, zareagować: zmieniać swoje produkty, sposoby ich wytwarzania, promocji, dystrybucji, sprzedaży, obsługi klientów, wciąż je dostosowywać. Później może być za późno i pozostaje nam odcinać kupony, sprzedawać studia filmowe i drukarnie czy inne zasoby.

Ekspert

Rozmawiała