Motywacyjne zniekształcenia w procesie decyzyjnym mogą się pojawiać zarówno wtedy, gdy robiąc proste zakupy, mamy dokonać wyboru pomiędzy kilkoma smakami dżemu, jak i wtedy, gdy w grę wchodzą kariera, zdrowie czy szczęście. Dlatego warto wiedzieć, jakie motywy naprawdę kierują naszymi decyzjami i skłaniają nas do działania. Przekonuje o tym psycholog prof. dr hab. Tomasz Zaleśkiewicz z Uniwersytetu SWPS.
Artykuł pochodzi z magazynu „Newsweek Psychologia 1/19”.
W 2000 r. dwoje amerykańskich psychologów, Sheena lyengar i Mark Lepper, opublikowało wyniki kilku eksperymentów, które znacząco zmieniły nasze rozumienie tego, w jaki sposób podejmowanie decyzji jest powiązane z odczuwaniem emocji i jakimi motywami się kierujemy, dokonując wyborów.
Jedno z badań zostało przeprowadzone w warunkach naturalnych – na terenie supermarketu. W pewną sobotę badacze, podający się za przedstawicieli handlowych, zorganizowali stoisko, przy którym klienci sklepu mogli próbować dżemów w różnych smakach, a jeśli któryś z nich przypadł im do gustu, dokonywali zakupu. W inną sobotę powtórzono całą procedurę, dbając o to, aby warunki eksperymentu były identyczne (poza jedną różnicą, o której za chwilę). Podczas obu części badania sprawdzano, jakie było zainteresowanie klientów ofertą dżemów oraz jak wiele słoiczków udało się sprzedać.
A teraz sprawa kluczowa – co różniło obie części eksperymentu? W pierwszą sobotę na stoisku wystawiono 6 dżemów, w drugą – 24. Zatem, powtarzając procedurę badawczą, zwiększono podaż czterokrotnie. Jakich wyników można by oczekiwać? Jeśli prawdą jest to, że ludzie chcą mieć jak największy wybór i dążą do tego, by w dostępnej na rynku ofercie odnaleźć produkt, który idealnie odpowiada ich potrzebom, to sprawa wydaje się jasna: znacznie więcej dżemów powinno się sprzedać wtedy, gdy na wystawie było ich 24. Spójrzmy więc na wyniki. Gdy zestaw był większy, przy stoisku zatrzymało się 60 proc. przechodzących klientów. W warunkach małej oferty ich odsetek spadł do 40 proc. Zatem szansa na zadowalającą sprzedaż była większa wtedy, gdy oferowano 24 dżemy, a nie tylko 6. A jednak, gdy porównano wielkość sprzedaży, która jest przecież ostatecznym wskaźnikiem efektywności działań marketingowych, to wyniki się odwróciły. Przy stoisku z mniejszą ofertą zakupu dokonało 30 proc. spośród tych konsumentów, którzy do niego podeszli. Przy stoisku z dużym wyborem na kupno zdecydowało się tylko 3 proc. konsumentów! To zróżnicowanie w zakresie decyzji zakupowych może się wydawać szokujące, ale staje się bardziej zrozumiale i zarazem łatwiejsze do zaakceptowania, gdy przyjrzymy się motywom, jakie nam towarzyszą, gdy dokonujemy wyborów. I chodzi tu nie tylko o wybory konsumenckie. Podobnie może się dziać wtedy, gdy rekrutujemy pracowników, zastanawiamy się, gdzie spędzić z rodziną wakacje, z kim pójść na koncert czy komu powierzyć opiekę nad zwierzęciem, gdy wyjeżdżamy na kilka dni za granicę. Proszę wierzyć lub nie, ale z perspektywy psychologicznej proces podejmowania ważnych decyzji życiowych czy finansowych wcale nie musi się znacząco różnić od procesu dokonywania wyborów między kilkoma dżemami, za które ostatecznie zapłacimy raptem kilkanaście złotych.
Przekleństwo nadmiaru
Zastanówmy się najpierw, jakiego rodzaju motywy kierują nami przy podejmowaniu decyzji? Co jest dla nas ważne? Jakie potrzeby usiłujemy zaspokoić? Jasne jest, że gdy o czymś rozstrzygamy, to zależy nam na tym, aby działać rozsądnie i zwiększać szansę osiągnięcia celu. Próbujemy dokonywać wyborów w taki sposób, aby były jak najlepsze; kierujemy się motywem trafności. Ale w podejmowaniu decyzji chodzi nie tylko o trafność. Każda decyzja jest podejmowana w warunkach mniejszej lub większej niepewności, bo w momencie decydowania nie wiemy, co się wydarzy w przyszłości, jakie będą konsekwencje podjętego działania.
Każda decyzja jest podejmowana w warunkach mniejszej lub większej niepewności, bo w momencie decydowania nie wiemy, co się wydarzy w przyszłości, jakie będą konsekwencje podjętego działania.
Gdy kupuję rower, nie wiem, czy się sprawdzi, kiedy go będę regularnie używał. Kiedy zatrudniam nowego pracownika, mogę co prawda przetestować jego kwalifikacje, ale nie będę mieć pewności, czy w rzeczywistych warunkach silnej konkurencji rynkowej będzie skuteczny. Podejmując decyzję o zawarciu małżeństwa, nie mam pojęcia, jak się ono potoczy i czego przysporzy mi więcej: szczęścia czy trosk. Niepewność jest nieodzowną właściwością niemal każdej decyzji. Problem polega na tym, że ma to emocjonalne skutki. Bardzo nie lubimy niepewności i staramy się podejmować działania, często nieracjonalne, by ją wyeliminować lub choćby zmniejszyć do akceptowalnego minimum. Jak to robimy? Na przykład poprzez redukowanie zbioru wariantów, spośród których dokonujemy wyboru. Im więcej wariantów, tym decyzja staje się trudniejsza, ponieważ nie jest jasne, na czym tak naprawdę polegają różnice między nimi i który z nich jest najbardziej spójny z naszymi preferencjami. Pamiętam, jak kiedyś w Amsterdamie trafiłem na targ tulipanowy. Zamierzałem kupić paczkę cebulek, by po powrocie z dumą zasadzić je w przydomowym ogródku. Wszystko układało się dobrze, dopóki nie stanąłem przed koniecznością podjęcia decyzji. Do tamtego momentu nie miałem pojęcia, że płatki tulipanów mogą przybierać tak różne kolory, w tak wielu rozmaitych konfiguracjach. Zupełnie straciłem głowę. Właściwie wszystkie odcienie mi się podobały i nie potrafiłem znaleźć argumentów, by wybrać jedne, a nie drugie. Jakie cebulki ostatecznie kupiłem? Żadne. Oto, jak kończy się konfrontacja z „przekleństwem nadmiaru", które tak naprawdę nasila niepewność i generuje poczucie dezorientacji.
Operacje mentalne na procesie decyzyjnym
A jeśli z niepewnością decyzyjną nie możemy sobie poradzić przez zredukowanie zbioru wariantów? Okazuje się, że repertuar rozwiązań jest całkiem spory, choć trzeba powiedzieć, że gdy po nie sięgamy, to nierzadko wkraczamy w świat iluzji i nieracjonalności. Badania psychologów zajmujących się analizowaniem procesów decyzyjnych podpowiadają nam, że ludzie borykający się z niepewnością próbują nieco na siłę doszukiwać się różnic między dostępnymi wariantami. Nawet wtedy, gdy obiektywnie takie różnice nie istnieją. Rozpatrzmy przykład.
Pracodawca stoi przed koniecznością zatrudnienia nowego pracownika. Ewaluacji poddawanych jest kilkoro kandydatów. Oceniono ich ze względu na wiele różnych kryteriów, ale koniec końców okazało się, że tak naprawdę tylko nieznacznie się między sobą różnią. Jest to typowy przykład warunków, w których żaden z dostępnych wariantów nie jest dominujący, co nasila niepewność i na dodatek zwiększa prawdopodobieństwo wystąpienia żalu podecyzyjnego. Jak radzimy sobie z takim problemem? Dość typowym sposobem jest subiektywne zwiększanie różnic między wariantami. W przytoczonym wyżej przykładzie mogłoby to polegać na przekonywaniu się, że jedno z kryteriów oceny nie jest aż tak ważne, jak wcześniej przypuszczano, a inne ma w rzeczywistości kluczowe znaczenie. Zauważmy, że tego rodzaju „operacje mentalne” na problemie decyzyjnym, choć mogą pomóc w zredukowaniu niepewności, oddalają nas od trafności. Wszystko odbywa się bowiem na poziomie naszej percepcji, a do rzeczywistych modyfikacji w ocenach wariantów decyzyjnych (w tym wypadku: kandydatów do pracy) przecież nie doszło.
O ile przed dokonaniem wyboru próbujemy zredukować niepewność typu „co najlepiej wybrać?”, to już po nim pojawia się niepewność rodzaju „czy to, co wybrałem, rzeczywiście jest dla mnie najlepsze?”.
Czy ta decyzja rzeczywiście była najlepsza?
Radzenie sobie z niepewnością przeddecyzyjną to tylko jedna strona medalu. W grę wchodzą bowiem także te potrzeby, które próbujemy zaspokoić już po dokonaniu wyboru. Na pierwszy rzut oka mogłoby się wydawać, że gdy już coś wybierzemy, to proces decyzyjny jest zamknięty. Ale w rzeczywistości wcale tak się nie dzieje. Oto prosta ilustracja.
Wyobraźmy sobie, że poświęciliśmy nieco czasu na podjęcie decyzji dotyczącej zakupu samochodu i tego, jak go sfinansować. W końcu wracamy do domu nowiutkim autem, prezentujemy go sąsiadom, uczymy się różnych funkcji, które oferuje. Ogólnie rzecz biorąc, jesteśmy z siebie zadowoleni. Z poczuciem dobrze wykonanego zadania kładziemy się wieczorem do łóżka, ale ku naszemu zaskoczeniu, zamiast spokojnie zasnąć, w głowie mamy gonitwę myśli. A co by było, gdybyśmy wybrali jednak inny model? Czy nasza radość byłaby równie wielka? Czy to, że postanowiliśmy zrezygnować z wydłużenia gwarancji, nie obróci się kiedyś przeciw nam, przysparzając nieoczekiwanych wydatków? A przecież konkurencyjna marka oferowała dłuższą gwarancję w cenie – dlaczego tak łatwo to zlekceważyliśmy? Krótko mówiąc, gdy podejmiemy decyzję, niemal natychmiast uruchamia się nowy rodzaj niepewności. O ile przed dokonaniem wyboru próbujemy zredukować tę typu „co najlepiej wybrać”?, to już po nim pojawia się niepewność typu „czy to, co wybrałem, rzeczywiście jest dla mnie najlepsze?”.
Do katalogu motywów towarzyszących podejmowaniu decyzji i skłaniających do działania możemy dopisać kolejny – związany z dążeniem do upewnienia się w tym, że ta, którą podjęliśmy, jest właściwa. Szwedzki psycholog Ola Svenson z uniwersytetu w Sztokholmie poświęcił sporą część kariery zawodowej badaniu tego, jak ludzie radzą sobie z usuwaniem niepewności podecyzyjnej. Udowodnił, że redukowaniu tego rodzaju niepewności również towarzyszą rozmaite emocjonalne i poznawcze zniekształcenia. Jednym z nich jest rezygnowanie z systematycznego przetwarzania informacji o wariancie, który wybraliśmy, oraz o odrzuconych. Eksperymenty dowiodły, że ludzie już po dokonaniu wyboru z zapałem zbierają informacje na temat wybranego wariantu (np. kupionego produktu), ale jednocześnie starają się unikać wiedzy o tych odrzuconych. To swego rodzaju próba zablokowania sytuacji, w której musielibyśmy skonfrontować się z rzeczywistością i ewentualnie uznać, że popełniliśmy błąd; że to, na co się zdecydowaliśmy, jest jednak słabsze od tego, co odrzuciliśmy. I znów wkraczamy w dość iluzoryczną rzeczywistość. Gdy po podjęciu decyzji manipulujemy posiadaną wiedzą, to rzeczywiście możemy zaspokoić potrzebę zredukowania niepewności, ale tym samym działamy na niekorzyść potrzeby trafnego wyboru. Świat motywów, które są uruchamiane w procesie decyzyjnym, jest, jak się okazuje, niezwykle bogaty. Nie sposób sprowadzić go wyłącznie do kwestii trafności i racjonalności. Wielokrotnie poddajemy trafność, by bronić się przed nieprzyjemnymi emocjami i dążyć do podtrzymania swojej samooceny.
Jesteśmy tylko i aż ludźmi – przeżywamy uczucia, szukamy spójności w swoich działaniach, bronimy poczucia własnej wartości. Warto o tym pamiętać nie tylko wtedy, gdy wydajemy niewielkie pieniądze podczas rutynowych zakupów, ponieważ motywacyjne zniekształcenia w procesie decyzyjnym mogą się pojawiać także wtedy, gdy w grę wchodzą kariera, zdrowie, szczęście, a czasem nawet życie.
Artykuł pochodzi z magazynu „Newsweek Psychologia 1/19”.
Czasopismo dostępne na stronie »
Autor
prof. dr hab. Tomasz Zaleśkiewicz
Szef Centrum Badań nad Zachowaniami Ekonomicznymi Uniwersytetu SWPS we Wrocławiu. W pracy naukowe] koncentruje się na badaniu zachowań ekonomicznych oraz zagadnieniach związanych z inwestowaniem pieniędzy i podejmowaniem decyzji finansowych, odwołując się przy tym także do dziedzin pokrewnych: ekonomii behawioralnej, neuroekonomii i teorii gier.
